Pourquoi allons-nous à la joutiya ?

Pourquoi allons-nous à la joutiya ?

Pour le consommateur, le lieu de vente est l’équivalent d’une pièce théâtrale jouée sur une scène transformée en espace de vente, des acteurs habillés en vendeurs et/ou consommateurs, des figurants déguisés en d’autres consommateurs, et dont l’histoire (assortiments de produits) et/ou la durée commence à l’entrée et se termine à la sortie. Les pièces jouées ne se ressemblent pas. Une fréquentation le matin ne sera jamais perçue de la même manière qu'une visite le soir, même si c'est le même lieu, la même théâtralisation et le même client. A chaque visite, une variation du comportement du consommateur (et de son attitude envers ce dernier) est possible d’autant plus qu’il participe à la pièce jouée.

Il apparaît donc très difficile aujourd’hui de mesurer véritablement l’influence des stimulations émises par un lieu de vente sur le comportement du consommateur car ce dernier n’est pas toujours conscient de certaines d’entre elles ou n’y accorde pas d’importance a priori. Quoi qu’il en soit, le corps perçoit tout ou une partie des signaux sensoriels émis dans le cadre d’une fréquentation d’un espace de vente. Durant chaque visite, le client vit des expériences (plus ou moins ordinaires/originales et/ou agréables/désagréables) qui sont étroitement dépendantes de ses perceptions et de ses actions. Ces dernières vont générer une attitude (favorable/neutre/défavorable) à l’égard des lieux fréquentés.

Le cadre méthodologique de l’étude

Cette étude se donne comme objectif la mesure de la perception des lieux de vente informels (LVI) par le client. Nous avons choisi la variable «attitude du client à l’égard des attributs des LVI» comme indicateur principal de cette mesure. Ce choix peut être justifié par la volonté d’effectuer une mesure capable de nous renseigner sur les informations stockées dans la mémoire du client après une, ou plusieurs visites, des lieux de vente informels.

D’une façon générale, l’image1 d’un point de vente retenue dans l’esprit des consommateurs est supposée être composée de toutes les connaissances et de toutes les croyances portant sur le magasin, fruit d’expériences vécues et d’impressions. La composition de l’image se forme autour de deux dimensions : les marchandises vendues, avec des composantes de sélection, de qualité, de style, de prix et les commodités commerciales, avec la localisation, les services, les vendeurs, l’atmosphère, etc.

La différence conceptuelle réside dans notre volonté de mesurer les effets à long terme de l’influence de ces attributs. Autrement dit, parmi toutes les informations stockées dans la mémoire du consommateur (par rapport à un lieu de vente en général), quelles sont celles relatives aux attributs des lieux de vente informels ? Ce qui revient à effectuer une mesure de l’image perçue. Aussi, notre mesure serait mieux décrite par une approche «individualiste» (Boudon 1988)2 où les différences observées dans les perceptions des attributs des lieux de vente informels par les clients proviennent des disparités de leurs antécédents individuels. En d'autres termes, les consommateurs n'auront pas la même perception des attributs des LVI et ne leur accorderont pas la même importance. Leur attitude sera par conséquent différente.

Alors que les fondements et les objectifs généraux viennent d'être énumérés, il s'agit maintenant d'opérationnaliser ceux-ci afin de les confronter à l'expérience dans le cadre d'une procédure scientifique.

Une investigation exploratoire a été nécessaire avant d’entamer l’investigation confirmatoire. Son objectif est principalement motivé par la nécessité d’avoir une idée globale sur la manière dont le consommateur perçoit les points de vente informels, et surtout de définir ces derniers. Nous avons donc administré auprès des consommateurs une série de questionnaires (88 répondants) sur le thème des LVI. Cette mesure a été réalisée grâce à un questionnaire construit sur deux interrogations centrales. Quelle définition ou représentation retient le consommateur dans sa description d’un LVI ? Et quels sont les lieux de vente qu’il considère lui-même comme étant informels ?

Globalement, les résultats de cette première investigation montrent que le consommateur définit les LVI selon une logique légaliste, en termes de marchandises vendues, d’utilisation de l’espace publique et de manque de formalisation dans l’échange. Les lieux qui reviennent régulièrement comme étant informels sont Joutiya de Rabat et Derb Ghallef à Casablanca.

A partir de là, trois relations ont été alors sélectionnées, pour être analysées dans la deuxième investigation3. La relation entre l’attitude du consommateur à l’égard des lieux de ventes informels et

  1. ses antécédents individuels.
  2. sa perception des attributs de la théâtralisation des LVI.
  3. l’importance qu’il accorde aux attributs de la théâtralisation des LVI.

Nous nous consacrons à présent aux résultats obtenus à la suite d’une enquête menée du 10 au 13 juillet 2010, de 11h à 17h30, auprès de 940 consommateurs répartis sur deux lieux de vente informels (498 pour Joutiya de Rabat et 442 pour Derb Ghallef à Casablanca)4. Concernant le choix des variables explicatives, nous avons retenu les antécédents individuels classiquement utilisées dans les enquêtes marketing en raison de leur pouvoir explicatif potentiellement important. Plus particulièrement, nous avons retenu le genre, l’âge, la situation de famille, la catégorie socioprofessionnelle et la fréquence de visite.

Les catégories de consommateurs de l’informel

Les résultats montrent que les antécédents individuels des consommateurs influencent5 leur attitude à l’égard de la théâtralisation des LVI. Autrement dit, les femmes et les hommes n’auront pas la même attitude à l’égard de la théâtralisation des LVI. Le même constat a été vérifié entre les jeunes et les plus âgés, les personnes mariées et les célibataires, les CSP inférieures et supérieures, et entre ceux qui fréquentent régulièrement les LVI et ceux qui les fréquentent occasionnellement (voir tableau 1).

A partir de là, on peut déjà conclure, qu’un jeune homme, célibataire, de catégorie socioprofessionnelle inférieure, et qui fréquente régulièrement les lieux de vente informels, aura tendance à avoir une attitude favorable à l’égard des attributs de la théâtralisation des LVI.

Ensuite, on peut remarquer que la variable «attitude à l’égard de la théâtralisation des LVI», qui exprime l’évaluation des attributs de la théâtralisation par le client, est une variable quantitative, mesurée grâce au modèle multi-attributs6. Ce qui nous amène à réaliser une segmentation des clients en fonction de la nature de leur attitude (favorable, neutre ou défavorable). Afin de les distinguer, nous avons effectué une analyse typologique7. L’utilisation de cette technique statistique permet de réduire le nombre d’observations en les regroupant en classes homogènes différenciées (Evrard et al., 2001)8.

Pour décrire ces groupes, il ne suffit pas de savoir que la classification effectuée est satisfaisante d’un point de vue statistique et de connaître la liste des individus de chaque groupe, mais il faut revenir aux variables initiales pour trouver la signification pratique des types. Autrement dit, nous allons nous efforcer de décrire chaque groupe selon les variations9 des dimensions des environnements d’ambiance, architectural et social de la théâtralisation du LVI (voir tableau 2).

En règle générale, on étudie la capacité proportionnelle de chacune des variables de regroupement choisie à expliquer l’appartenance des individus à chacun des groupes retenus dans cette classification. Il est important de noter que les groupes identifiés ne sont jamais des groupes «purs» et seront interprétés selon des «tendances dominantes» au sein de la population étudiée.

Ainsi, trois groupes de consommateurs ont été identifiés. Il faut noter que le groupe de consommateurs ayant une attitude neutre est légèrement supérieur à ceux qui en ont une attitude favorable ou défavorable.(voir figure 1)

Les relations sociales renforcent l’attractivité de l’informel

La différence n’est pas de taille, les trois segments de consommateurs des LVI sont plus ou moins égaux d’un point de vue quantitatif. Mais qu’en est--il d’un point de vue qualitatif ?

L’attitude qu’en ont ces groupes est principalement dépendante de leur perception de l’environnement social, notamment lorsqu’il s’agit d’une attitude favorable. Autrement dit, la perception et l’importance qu’accorde le client au nombre d’employés, à l’amabilité des vendeurs, à leur serviabilité, à leur disponibilité, et au nombre de clients dans le LVI déterminent son appartenance au groupe « attitude favorable ».

En revanche, c’est l’environnement d’ambiance qui détermine l’attitude défavorable. C'est-à-dire que son attitude à l’égard de la musique de fond, de la luminosité, et de la température du LVI explique son appartenance au groupe « attitude défavorable ».

L’environnement architectural détermine en revanche l’attitude neutre. Ce qui revient à dire que l’attitude du client à l’égard de l’originalité du lieu de vente informel, de son intérieur, de sa taille, de son rangement, de son intimité, de son agencement, de ses couleurs, de la facilité de déplacement, et de l’accessibilité aux produits n’influence aucunement son attitude( voir tableau 3 ).

Enfin, nous avons voulu décortiquer cette relation de dépendance par une évaluation du poids de chacun des attributs, dans l’attitude à l’égard de la théâtralisation du LVI. D’après les résultats de la régression10 multiple, c’est l’environnement social qui, pour les deux lieux de vente informels, explique le modèle. Parmi tous les signaux qui émanent d’un lieu de vente informel, le client se focalise principalement sur l’évaluation des composantes humaines (lien avec le vendeur, avec les clients) du LVI. Son attitude est dépendante de la perception et de l’importance qu’il accorde à ces signaux en particulier. Autrement dit, le point de vente informel a du succès parce qu’il y a du relationnel fort qui s’y opère.

Derb Ghallef et Joutiya de Rabat, antres de l’homme célibataire

En ce qui concerne le croisement entre les classes de perception ou d’importance et les classes d’attitude, nous pouvons non seulement conclure que la relation existe mais qu’elle est forte, et ce pour les deux lieux de vente : Joutiya de Rabat et Derb Ghallef. Autrement dit, la perception et l’importance accordées aux attributs de la théâtralisation agissent positivement sur l’attitude. A partir de ces résultats, trois profils de consommateurs de LVI ont été identifiés (voir tableaux 4, 5 et 6).

 

Ce qui est remarquable, c’est la prépondérance des hommes célibataires dans les trois profils. Est-ce une erreur d’échantillonnage ou une représentativité réelle des visiteurs d’un lieu de vente informel ? Effectivement, la structure de l’échantillon souffre d’une légère supériorité des hommes, mais est-elle suffisante pour l’expliquer ? La réponse est non ! Les enquêteurs ont précisé qu’il y avait en général plus d’hommes que de femmes dans les deux lieux de vente informels et ce, pendant les quatre jours d’administration des questionnaires. Les trois profils (hommes, célibataires) sont donc représentatifs des visiteurs d’un lieu de vente informel au Maroc ( hommes celibataires, voir figures 2 & 3 ).

La différence entre les profils est plus apparente au niveau de la CSP. On retrouve autant de CSP que de profils. Ceux qui se démarquent, ce sont les artisans et les commerçants qui ont en général une attitude favorable à l’égard de la théâtralisation des LVI, contrairement aux fonctions libérales, aux étudiants et aux fonctionnaires. On peut remarquer aussi, que les jeunes se distinguent par une attitude favorable en comparaison des plus âgés.

Enseignements d’une démarche marketing

En guise de synthèse, ces résultats nous renseignent sur la perception (dans son sens large) des lieux de ventes informels par les consommateurs. Il faut noter que la mesure s’est volontairement focalisée sur la perception des attributs de la théâtralisation des LVI. Cette orientation conceptuelle est justifiée par le souhait de réaliser une mesure de la perception des lieux de vente informels avec des instruments validés dans le cadre de recherches sur les points de ventes formels. En effet, la conceptualisation et l’opérationnalisation de l’étude ont été empruntées à la littérature et la méthodologie marketing relative à la perception de la théâtralisation des points de vente formels.

Les principaux enseignements qu’on peut déduire de cette expérience se situent à plusieurs niveaux :

Premièrement, au niveau de la congruence des résultats obtenus. Formellement, le consommateur accorde plus d’importance dans son évaluation de la théâtralisation d’un point de vente (qu’il soit formel ou informel) à l’environnement social. Cette composante qui émerge spontanément à chaque mesure est révélatrice de sa pertinence. En tous lieux, ce sont les mêmes mécanismes de perception qui se déclenchent. La distinction légaliste classiquement légitimée par la société et digérée par le consommateur marocain n’affecte pas sa perception. Dans tout les cas, l’environnement social d’un lieu de vente reste incontestablement déterminant de son image.

Deuxièmement, au niveau de la mesure quantitative. Le protocole présenté dans cette étude reflète toute la complexité de la mesure quantitative des phénomènes qui relèvent des sciences sociales et psychologiques. Le comportement du consommateur et sa perception sont assez complexes pour les modéliser à partir d’analyses statistiquement valides. Ceci est d’autant plus contraignant dans des conditions de mesure relatives à des lieux de vente informels, qu’il ne l’est pour les lieux formels. D’ailleurs, les instruments de mesures utilisés n’ont pas pu détecter la différence. Cette fixation sur les méthodes quantitatives de mesure dans les sciences molles est expliquée par le souci permanent de vouloir coller aux standards de légitimation et de reconnaissance issus des sciences dures. Un protocole plutôt qualitatif pourrait mieux cerner la complexité des phénomènes mesurés.

Troisièmement, au niveau de l’exploitation professionnelle de ces résultats. Avec le développement du téléachat, de la vente par correspondance ou encore du e-commerce, le consommateur devrait avoir tendance à se rendre de moins en moins sur le lieu de vente. Ce qui devrait contraindre le distributeur  à user de tous les moyens disponibles pour optimiser la fréquentation de son magasin.

Comment faire bon usage de nos résultats

En partant du principe que les distributeurs contrôlent l’émission des signaux des trois environnements de leurs points de vente, ce travail doit leur permettre d’évaluer et de faire un diagnostic de la perception de la théâtralisation par les clients. Il pourrait leur servir à mesurer l’instabilité de l’émission des signaux émis par le point de vente et l’impact de leur réception dans le temps. Ils seraient ainsi capables d’être davantage réactifs dans la gestion de leur point de vente, y compris vis-à-vis des variables qu’ils ne contrôlent pas (comme la participation du client ou la conjoncture économique). Pour ce faire, il faudrait que certains attributs des trois environnements de la théâtralisation soient modulables pour que le détaillant puisse réagir en fonction du contexte et de sa clientèle. Ainsi, les distributeurs peuvent miser sur une théâtralisation informelle de leurs points de vente (ou au moins une partie). Le consommateur serait alors immergé dans une ambiance plutôt Joutiya à l’intérieur d’un point de vente formel. Cet espace pourrait recruter de nouveaux consommateurs, qui seraient plutôt de jeunes hommes célibataires artisans ou commerçants.

Les futurs magasins désireux de se positionner par leur théâtralisation (au-delà du prix ou de l’assortiment) devraient être à l’image de la scène du théâtre vivant : modulable et flexible.

 

1 En général, les mesures utilisées reposent sur la base des méthodes multi-attributs adoptant ainsi explicitement ou implicitement l'hypothèse selon laquelle les consommateurs perçoivent les magasins selon un certain nombre de dimensions (ou composantes) qui collectivement forment l'image du point de vente. On peut considérer que la conception de l'image fondée sur le processus de catégorisation perceptuelle est alors davantage adaptée à l'explication de la formation (création) de l'image lorsque l'acheteur découvre un nouveau point de vente. L'approche de mesures fondées sur les attributs, quant à elle, correspond davantage à la restitution des perceptions des magasins par les acheteurs lorsqu'ils se trouvent dans une situation de comparaison et de choix pour effectuer un achat. Les deux méthodes semblent donc complémentaires et leur utilisation dépendrait du contexte d'achat. Nous avons donc privilégié l'approche classique multi-attributs de l'image du point de vente.

2  Boudon R. (1988), L’acteur social est-il si irrationnel (et si conformiste) qu’on le dit ? Individu et justice sociale. Autour de John Rawls, Paris, Editions du Seuil, 219-244

3 L’échelle de mesure utilisée permet de retranscrire les grandes dimensions de l’environnement physique perçu par les individus. Elle a été développée en vue d’apprécier les qualités environnementales d’un point de vente. L’échelle de mesure a été testée et validée selon le protocole scientifique communément utilisé dans la validation des échelles en sciences de gestion. Elles mesurent réellement ce qu’elles prétendent mesurer (la validité) ; si on effectue la mesure plusieurs fois, on obtient le même résultat (la fidélité) et elles peuvent être facilement utilisées dans le contexte de notre étude (l’accessibilité).

4 Les enquêteurs précisent que : le flux des consommateurs a été enregistré à partir de 12h pour les hommes et 16h pour les femmes (plus le samedi que les autres jours), et que les femmes étaient difficiles à convaincre !

5 La statistique Khi-2 et la valeur p qui lui est associée permettent de conclure, avec une probabilité d’erreur donnée, si la relation entre les variables non métriques qui forment le tableau croisé, existe dans la population. Suite à quoi, il s’agit de connaître aussi la force de la relation. Il est possible qu’une relation subsiste, mais rien ne dit si elle est faible ou forte. Il existe cependant, dans le cas de l’analyse des tableaux croisés, plusieurs indices permettant de mesurer la force de la relation. Nous avons retenu le V de Cramer.

6 Un paradigme dominant en marketing, et qui nous intéresse particulièrement, peut être représenté par l’équation suivante : P = f(C). Dans cette équation, les préférences des acheteurs (P) sont une fonction (f) de leurs perceptions (C). Le modèle multi-attributs représente une autre façon de rendre opératoire ce paradigme. C’est un modèle algébrique très connu en marketing. Son objectif est de fournir une explication du processus par lequel un consommateur procède à l’évaluation d’un objet. Il propose que l’évaluation d’une marque (d’un objet en général) dépend à la fois de l’importance relative que le consommateur accorde aux attributs qui composent la marque et de la quantité perçue d’attributs offerte par la marque. L’évaluation globale est obtenue en considérant la somme de tous les attributs pondérée par l’importance relative.

7 Tout d’abord, nous avons effectué une classification ascendante hiérarchique en utilisant comme algorithme de classement la méthode de Ward à partir du carré des distances euclidiennes pour chaque lieu de vente (Joutiya de Rabat et Derb Ghallef). Ensuite, afin de vérifier la qualité de la classification hiérarchique en trois groupes et pour prévenir tout risque d’artefact statistique, nous avons conduit une seconde classification en utilisant la méthode des nuées dynamiques (classification non hiérarchique). Cela nous permet de procéder à une comparaison des résultats issus des deux méthodes de classification afin de contrôler les correspondances entre les groupes.

8 Evrard Y., Pras B. et Roux E. (2001), Market. Etudes et recherches en marketing, fondements et méthodes, Dunod, Paris

9 Avant de lancer les tests de variance, il nous faut tester l’hypothèse de l’homogénéité des variances. Nous utilisons pour cela le test de Levene qui suit une distribution en F. Outre l’homogénéité des variances, leur analyse nécessite également la normalité des données. Néanmoins, l’analyse de variance associée au test F est supposée suffisamment robuste pour passer outre le respect de cette règle et supporter la non normalité des données.

10 Il fallait effectuer une régression multiple, pour tenter d’appréhender la contribution de chaque environnement dans la formation de l’attitude. Alors, si les variables indépendantes sont mesurées à partir d’échelles semblables, les coefficients de régression partiels sont des indicateurs de l’importance de chaque variable dans le contexte du modèle (sinon on peut utiliser les coefficients standardisés).
 


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