A en croire artistes, galeristes, journalistes…le regain suscité par le marché de l’art au début de la décennie 2000 s’expliquerait par l’arrivée d’un nouvel intervenant :

la salle de ventes aux enchères. Précurseur en la matière, Hicham Daoudi, trentenaire fringuant, est aujourd’hui à la tête de la première salle des ventes du Maroc : la Compagnie Marocaine des Œuvres et Objets d’Art, plus connue sous son acronyme CMOOA. S’il serait faux de dire que ses études de biochimie le prédestinaient à pareille activité, il serait en revanche plus exact de dire que son environnement familial y a pleinement contribué . «Ma mère a tenu pendant des années une galerie d’art dans l’ancien hôtel Hilton de Rabat (actuel Sofitel) et mon père était un passionné de livres et d’objets anciens. Ils nous ont inculqué l’amour des choses rares et belles», explique H. Daoudi. Soit. Mais comment en arriver à la vente aux enchères ? «Tout simplement parce que j’ai eu la chance d’assister à plusieurs d’entre elles en France et que j’aime leur rythme, certes stressant, mais très prenant», raconte-t-il. Alors, quand il rentre au Maroc en 2001, qu’il réalise ses premières ventes d’objets d’art dans la galerie maternelle, il se dit qu’il a l’âme du marchand d’art. Mais décidément, le rythme de la galerie n’est pas celui des enchères et c’est indéniablement le second qui lui correspond le mieux.

DU FLAIR POUR UNIQUE BUSINESS PLAN

Hicham Daoudi jure par tous les grands dieux qu’il n’a pas fait d’études de marché, encore moins formalisé de business plan, «ce serait pure folie dans un domaine où on vend de l’envie et non un besoin», s’offusque-t-il presque. Discret donc, sur les débuts d’une entreprise qui réalise en 2009  74 millions de dirhams de chiffre d’affaires, soit près de 80% du chiffre d’affaires global de Art Holding Morocco, structure qui coiffe aujourd’hui 4 entités distinctes¹. Au départ, avec Hakim Sahel, un ami d’enfance, ils réunissent 300 000 dhs, de quoi organiser leur première vente. Mais s’ils n’ont pas fait d’études de marché, ils le connaissent néanmoins et avec lui, quelques règles de base. Ils choisissent soigneusement la date, le lieu pour créer l’événement. Ils communiquent autour de son organisation, collectent auprès des galeries casablancaises et reçoivent en dépôt des tableaux de particuliers qui ont vu les annonces.

«J’avais envie de faire ma première vente à la Mamounia, qui est l’endroit phare de Marrakech. Nous avons choisi la date du 28 décembre qui me semblait idéale car tout le monde est là en même temps», raconte H. Daoudi. Et pour donner confiance aux acheteurs comme aux vendeurs, apporter d’emblée une crédibilité à la vente, éléments essentiels du secteur, nos deux compères affichent en toute transparence les conditions commerciales (de 11,5% à 16,8% TTC de commissions prélevées sur le vendeur et de 18 à 20,4% de commissions sur l’acheteur²), confient la réalisation du catalogue des ventes à des experts agréés reconnus, de même que le marteau de commissaire-priseur à des professionnels de renommée. Entre objets d’art islamique et tableaux orientalistes, la 1ère vente aux enchères de la CMOOA présente 152 lots et en vend… 55. «Pour moi, c’était un beau résultat, raconte H. Daoudi. J’ai vu le verre à moitié plein et mon partenaire, à moitié vide. Il n’est pas allé plus loin dans l’aventure ». Lui décide de réinvestir ce qu’il a gagné, ce qu’il fera à chaque fois. De cette première date jusqu’en février 2004, il organise 4 ventes, toujours dans des hôtels, toujours selon la même recette et avec le même succès. «Le public de curieux était venu nombreux à la Mamounia et par la suite, beaucoup ont continué à nous suivre, à nous faire confiance».

RECOURS FORCÉ AU SPONSORING ET À L’ÉVÉNEMENTIEL

Force est de constater que «cette révolution» n’est pas encore gagnée malgré les efforts financiers réalisés par Platinium Music. «Après avoir sorti un produit fini dont les frais d’enregistrement, de mixage et de mastering coûtent très cher, on est piraté à Derb Ghallef», regrette Assia Najmi. Un bilan très modeste donc : «On arrive à peine à vendre 2000 CD correctement». Face à ces difficultés, le sponsoring de grandes entreprises (Coca-Cola, Akwa Group, Méditel) devient indispensable. Pour les mêmes raisons, le prix du CD est passé de 50 dhs, à 30, puis 13 dhs. «C’est le même prix qu’un CD piraté», déplore Assia, qui regrette aussi  que le support du disque ait été sacrifié. Le box avec livret est troqué contre une simple pochette cartonnée.

Malgré ces mesures, cela reste insuffisant et la jeune boîte se voit dans l’obligation de diversifier ses activités en créant en 2008 un département «événementiel» auquel est consacré l’essentiel du personnel : 4 commerciaux, 1 directrice commerciale, 1 responsable « B to B », 1 responsable événementiel. A l’actif du nouveau département : la tournée «clé en main» Attijariwafabank, celle de la caravane «1200 ans d’histoire du Maroc»... Au secours de «la maison de disques n°1», mise à mal par le capricieux marché de la musique marocaine, s’ajoutent le booking et le management depuis un an et demi. «Le CD est juste un moyen de communication et de promotion de l’artiste, c’est la scène le vrai gagne-pain pour le producteur et l’artiste, sinon on ne gagne rien, ce qui marche actuellement, c’est l’événementiel». C’est à cette conclusion qu’en est arrivée la structure au bout de six ans d’existence. Côté distribution, le bilan semble donc mitigé. Quid de l’autre objectif, celui d’aider les artistes et les jeunes talents ? Côté artistes, le groupe H-Kayne par exemple a choisi pour son 3ème album «Hkaynology» (sorti en 2009) de ne pas renouveler le contrat de production qui les liait à Platinium Music (lequel avait pris en charge les frais de production de leur 2ème album «HK 1426»). Visiblement pas satisfaits de leur collaboration avec le producteur, et sans doute pour rester indépendants, les membres du groupe ont «préféré faire des économies sur les cachets des concerts et rester propriétaires de [leurs] chansons pour cet album», explique Othmane. 

Le challenge d’établir un contrat win/win et un lien de confiance artiste/producteur au Maroc serait-il si difficile à atteindre ? Pas facile de mettre en pratique le beau et noble slogan qu’on peut lire sur la page d’accueil de leur site internet www.platinium-music.com : «Le Maroc est un pays riche en création :

nous souhaitons  promouvoir sa musique». Souhaiter est un premier pas, mais dans le contexte de l’industrie musicale marocaine, c’est visiblement plus compliqué que cela. Et beaucoup s’y cassent les dents…