Aujourd’hui encore, les réseaux sociaux numériques conservent leur ambiguïté et leurs multiples confusions : médias sociaux numériques, médias participatifs numériques, web/médias communautaires, web/médias 2.0, communautés en ligne, communautés virtuelles, crowdsourcing, folksonomy, bookmarking social, réseaux sociaux d’entreprises...

On se perd entre des définitions dont les unes reposent sur les profils d’utilisateurs, d’autres sur les formes utilisées ou la typologie des messages véhiculés. Reste que les réseaux sociaux numériques (RSN) représentent d’évidence un phénomène transversal  gigantesque qui souffle sur l’ensemble de la planète et l’ensemble des activités humaines ; une réalité impressionnante et un impact économique qui n’a rien de virtuel.

Un pactole très juteux

Selon le dernier rapport de Gartner Inc.1, les revenus des réseaux sociaux numériques vont passer de 11,8 milliards de dollars américains en 2011 à 16,9 milliards de dollars en 2012. Les recettes publicitaires augmenteront de 5,5 milliards de dollars en 2011 à 8,8 milliards de dollars en 2012. Les activités ludiques des réseaux sociaux vont rapporter 6,2 milliards de dollars, soit 36,7 % de l’ensemble des revenus de ces réseaux. Ces prévisions annoncées au mois de juillet 2012 ne sont que des ajustements à la hausse ; les perspectives sur l’année semblent confirmer cet enthousiasme malgré la crise qui endeuille l’économie mondiale.

D’autres chiffres démontrent l’ampleur de ce phénomène au niveau mondial. Selon eMarketer2, les réseaux sociaux vont avoir à la fin de l’année 2012 près de 1,5 milliard d’utilisateurs parmi les internautes. Dans une étude prospective sur la période de 2011-2014, le nombre des utilisateurs des réseaux sociaux atteindrait 1,85 milliard en 2014, boosté principalement par Facebook, sauf pour la Chine où ce réseau a moins de fans. L’Inde devrait connaitre une fulgurante croissance de 51,7%, suivie de très près par l’Indonésie, laquelle serait à +51,6 %. On notera dans ce rapport que 49,9% de la population des USA utilise les réseaux sociaux, suivie du Canada avec 49,3%, la Corée du Sud avec 46,6%, l’Australie (44,4%), la Russie (41,9%)…

Même si dans certains pays moins développés l’accès à l’internet n’est pas bien généralisé, le même rapport cite le Brésil, pays émergent par excellence, où 87,6% des internautes sont des utilisateurs des réseaux sociaux, talonné par l’Indonésie avec 87,5% d’utilisateurs. La région de l’Asie-Pacifique sera composée à la fin de l’année de 615,9 millions d’internautes usagers des réseaux sociaux.

Les internautes étaient, il y a moins de quinze années, des consommateurs de contenus numériques. Que s’est-il passé depuis pour avoir cette nouvelle situation ? Les principales caractéristiques des RSN sont le web 2.0, c’est-à-dire le partage, l’échange et l’interaction. L’internaute est devenu acteur  du contenu. En une dizaine d’années seulement, le monde numérique a produit de nouvelles formes de travail, de nouveaux métiers et une dimension économique dont la transversalité affecte tout le monde.

Nouvelles formes de sociabilité à monétiser

Faut-il rappeler que des réseaux sociaux existaient bien avant Internet ? Qu’ils désignaient le plus souvent les interactions entre individus liés par des relations hors de leur catégorie d’appartenance ; qu’ils restaient souvent confinés dans le secret et la discrétion ou concernaient en fin de compte des communautés limitées. Les réseaux sociaux tels qu’ils ont émergé à partir de l’an 2000 représentent par contre de nouveaux modes de « sociabilisation » extrêmement puissants et diversifiés, liés aux nouvelles technologies de communication. Les communautés en ligne de ces RSN ont chacune son mode d’emploi et son usage

spécifique. Elles correspondent chacune « à une manière distincte d’exposer son identité  et de la rendre visible à tous ou à un public restreint de relations sociales de la vie réelle » (voir ans ce dossier l’article de Dominique Cardon, p.28).

Bien avant l’émergence des réseaux sociaux numériques, la notion de  « réseau » était déjà utilisée en sciences sociales : les travaux des anthropologues de l’école de Manchester ou des sociologues du groupe de Harvard ont fait émerger  des concepts relatifs à une sociologie des réseaux sociaux prenant pour objets d’étude non pas les caractéristiques des individus, mais les relations entre eux et les régularités qu’elles présentent.

Ce courant, en s’appuyant sur des approches empruntées à l’ethnologie et aux mathématiques, a su ainsi se constituer un domaine propre, tout en envisageant les apports de la sociologie des réseaux à l’analyse d’objets relationnels. L’une des conséquences des réseaux sociaux est en particulier le fait que, là où dans la vraie vie on entretient des relations dans des cercles distincts ayant chacun leur code, sur le réseau tous les Tous ces avantages ne pouvaient passer inaperçus. Le monde économique a pris ainsi de l’intérêt pour les nouveaux outils. Ces médias s’intéressent de plus en plus aux comportements des consommateurs vis-à-vis des marques et des entreprises. Les utilisateurs peuvent être parfois des fans d’un produit qu’ils ont acheté ou le déconseillent fortement à d’autres via Twitter ou Facebook. Une réalité que les entreprises prennent désormais en considération.

Évolution du marché et des marques via les réseaux sociaux (RS)

Les premières ébauches de réseaux sociaux virtuels sur Internet ont vu le jour bien avant ce qu’on appelle le web 2.0. L’un des tout premiers fut ainsi lancé en 1997 et s’appelait Six dégrées, nom inspiré de la théorie du psychologue Stanley Milgram3. Beaucoup d’autres ont suivi, comme le réseau social professionnel Ryze. S’ils ont inspiré ceux qui réussiront à s’imposer plus tard, ils ont aussi servi à éviter de rééditer leurs ratages. Facebook étendit ainsi le nombre de ses membres cercles sont souvent confondus. Dans la vie réelle, personne ne partage les mêmes informations avec ses amis, ses connaissances, ses parents, ses collègues ou encore des inconnus. On n’adhère pas non plus à un groupe, à une association ou à un parti sans s’informer réellement au préalable. Et pourtant, ces pratiques sont monnaie courante sur les réseaux sociaux...  par étapes contrairement à Friendster lancé un an avant et victime de son succès… Les serveurs de l’entreprise furent incapables d’assumer la charge des nouveaux adhérents4.

Aujourd’hui, Linkedin se trouve en tête de la sphère des réseaux professionnels, même si des initiatives locales persistent comme Viadeo en France ou Xing en Allemagne. Facebook domine largement dans le grand public après avoir définitivement enterré Myspace. Certains réseaux arrivent cependant à jouer de leur spécificité : c’est le cas de Twitter qui « séduit les entreprises internationales (78% y sont présentes en 2011, devant Facebook (61%), Youtube (57%) et les blogs (36%)) 5».

Google +, la nouvelle initiative sociale du géant de la recherche sur Internet après les ratages de Google Wave et de Buzz, s’installe avec assurance dans ce créneau. Les puissants d’hier ne sont pas ceux d’aujourd’hui, ceux de demain on ne les connait pas encore. Mais deux hypothèses s’imposent : l’effervescence actuelle dans le domaine pourrait finir par l’explosion d’une nouvelle bulle qui ferait table rase des puissants du jour, mais l’heure pourrait être aussi celle de  l’assainissement, de la complémentarité intelligente et de « l’intégration » des réseaux sociaux dans l’économie la plus classique ! Certains n’hésitent pas à parler de fin de la transition et de l’avènement des restructurations du grand capitalisme mondial !

Déjà l’idée d’une révolution générale dans l’activité des individus ou dans les rapports entretenus entre ceux-ci et les institutions productrices depuis l’avènement du web 2.0 est mise en doute : « Toute « nouvelle » technologie est sujette à la production d’un imaginaire qui, pour résumer à grands traits, lui attribue la paternité d’une « nouvelle « société » (Rebillard, 2007)6.

Rebillard soutient qu’« il est difficile, lorsque l’on étudie l’internet, d’échapper à un environnement idéologique qui pose comme évidente une transformation radicale de la société par la technologie ». Loin de la foi technologiste, il conclut sur la permanence des modes de communication verticaux et horizontaux, des modes de consommation passifs et actifs, et des modes de production professionnels et coconstruits ou pris en charge par ’internaute.

Calcul des risques et des opportunités

En 2012, le téléphone mobile est devenu le principal outil de mise en contact des populations entre elles. Les utilisateurs des bornes fixes hautes débit ont atteint en 2012 environ 591 millions de personnes. Soit juste un peu plus que la moitié des utilisateurs des réseaux sociaux. Mais le taux de pénétration de l’internet fixe dans les pays peu  développés demeure à 4,8% alors qu’il est encore de 26% dans les pays développés en moyenne globale. Il est utile de savoir qu’à ce jour 5 milliards de personnes n’ont jamais utilisé de connexion internet et ne savent pas à quoi peuvent servir les réseaux sociaux !

Pour Facebook en particulier, le nombre de connectés à travers le téléphone mobile a dépassé cette année les autres supports. Sur une moyenne globale, les réseaux sociaux occupent le réseau Internet chaque minute sur cinq et un sur dix internautes est un usager de Twitter. Ces tendances démontrent l’existence de gisements importants garantissant le développement des différents types de réseaux pour la décennie en cours, l’accentuation de la concentration des grandes entreprises, et la convergence de ce secteur avec les industries informatiques et le secteur des télécoms.

Les réseaux sociaux aujourd’hui comportent quelques risques qui nécessitent la vigilance des usagers et des promoteurs de ces nouveaux outils médiatiques. En effet, le droit à la vie privée est relativement secoué, les intrusions et les atteintes dans ce domaine sont multiples.

Il existe également des dérives commerciales : les données privées des individus utilisateurs tombent systématiquement aux mains de quelques entreprises qui s’en servent pour leurs activités économiques.

Enfin, il y a aussi le risque d’une concentration de ces réseaux aux mains de grands groupes économiques, concentration qui pourrait entraîner une installation de pouvoirs puissants hors de tout contrôle démocratique.

Par ailleurs, les statistiques mondiales convergent à dévoiler une réalité inquiétante : les femmes sont encore défavorisées en accès à ces réseaux en comparaison avec les hommes. La démocratisation de l’accès à travers l’approche genre pourrait devenir un impératif urgent.

Ainsi, après quelques hésitations au cours de la première décade de l’existence des réseaux sociaux, tout indique que la success story des RS va rebondir encore. Dans un contexte de crise, le large développement de ces réseaux ne peut être que salutaire !