C’est effectivement une réussite fulgurante. A 19 ans, le tenace Mark Zuckerberg, étudiant en informatique et en psychologie, voulait « créer un monde plus ouvert et plus interconnecté » et « transposer nos modes de communication « hors ligne » dans le monde des interactions en ligne alors en pleine explosion ». Ayant remarqué que ses camarades étaient très « attachés à leur statut social », il avait lancé un premier site, Facemash, qui lui avait attiré les foudres de l’Université pour usage inapproprié et illicite de données personnelles mais avait été un vif succès. Le 4 février 2004, il lance Facebook sur le campus, en garantissant le caractère volontaire des inscriptions et des partages. 6 000 utilisateurs en trois semaines. Un million huit mois après ouverture à d’autres universités. Douze millions en septembre 2006 lors de l’ouverture à tous. Deux cents millions trois ans plus tard. Plus d’un milliard, soit un septième de la population mondiale en septembre 2012. « Si Facebook était un pays, ce serait le troisième du monde, derrière la Chine et l’Inde », avec ses 75 langues, ses 751 millions d’utilisateurs par mois depuis des périphériques mobiles, son milliard de contenus partagés depuis une application Open Graph. Une minute du temps passé en ligne sur sept l’est sur Facebook. Pour son fondateur (désigné comme une des personnes les plus influentes du monde dans le Time de juillet 2008 avant d’y être élu en 2010 personnalité de l’année), c’est « le mécanisme de distribution le plus puissant jamais créé dans une génération ». Il « a créé une addiction douce aux connections 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, et aux flux d’informations » et a transformé en profondeur le rapport au Web. Celui-ci, de plus en plus développé « autour des personnes » et non du contenu, doit désormais être le lieu d’un « dialogue bilatéral et non un mode de diffusion à sens unique ». A la fois réseau social et canal de diffusion, Facebook sert même de système d’identification, et 48 % des utilisateurs se connectent par son biais à des sites tiers. D’où une valorisation grimpant en flèche. En recevant son premier gros investissement en 2005 (12,7 millions de dollars de la société de capital-risque Accel Partners), Facebook a été évalué à 98 millions de dollars (contre 75 pour Google au même stade). En mai 2012, Facebook a été la plus grande introduction boursière aux Etats-Unis, après General Motors et Visa, levant 16 milliards et étant valorisée à 104 milliards de dollars.

Livre promotionnel

Cette réussite arracherait presque des larmes d’émotion à Ekaterina Walter, responsable de l’innovation sociale chez Intel, experte en marketing et réseaux sociaux et collaboratrice du Huffington Post, qui s’émeut des hauts faits rendus possibles par Facebook : don de rein à une petite fille malade, retrouvailles de familles ou de couples, etc. Mais de là à affirmer qu’on tire une « méthode » de cette histoire… Ekarterina Walter, prétendant nous apprendre à « Penser comme Zuck », comme l’indique le titre de l’édition américaine, trouve normal que ses amis, « de vrais croyants », aient abandonné leurs études universitaires pour  aider « Zuck » dans sa « mission ». Pas un mot sur les difficultés de l’introduction en bourse, qui ont fait perdre à Facebook 8,1 milliards de dollars. Et elle survend largement sa capacité à révéler les « secrets de fabrique » de Mark Zuckerberg. En fait de méthode, elle se limite à seriner cinq poncifs, où la rhétorique a la part belle. Les clefs de la réussite, selon elle, sont les 5 P : Passion, Propos, Personnes, Produits et Partenariats. Et d’enfoncer doctement des portes grandes ouvertes : « La passion alimente la persévérance – c’est l’un des principaux ingrédients du succès », ou encore « Passion + Action = Résultats ». En fait, le cas de Facebook est un prétexte à un cours de management plus ou moins réussi, car saturé de storytelling : Ekaterina Walter ne s’attarde pas sur le respect de la confidentialité des données, ni sur les tendances à l’hégémonie promues par l’interface de programmation Open Graph. Elle se contente de s’émerveiller de la façon dont ces algorithmes ont cessé d’être « cool » et sont devenus un élément de la vie ordinaire.

L’intérêt de ce livre ne tient pas à son apport théorique mais à la relecture détaillée des choix stratégiques faits par Mark Zuckerberg, comparés à d’autres exemples concrets tirés de Zappos, Threadless, XPLANE, TOMS’, et même Dyson, réussissant son aspirateur au 5127^e essai… D’abord, le caractère permanent de la recherche et des innovations. Une équipe entière est dédiée à la croissance. On a du mal aujourd’hui à imaginer Facebook sans son Mur et ses groupes lancés en septembre 2004, sans l’identification sur les photos en 2005, sans le fil d’actualité (2006), sans le bouton J’aime (2010) et son Journal (2011)… D’un simple réseau social, Facebook est devenu une plateforme, créant un « ensemble d’opportunités économiques en autorisant des tierces parties à développer des extensions intéressantes par rapport à la manière dont les personnes et les entreprises interagissent en ligne ». Ce choix le consacre comme leader : « Une fois que vous avez construit un écosystème autour de votre service, il devient difficile de vous concurrencer » : grâce à l’API (Application Programming Interface), les sociétés partenaires génèrent ensemble en 2010, 835 millions de dollars, presque autant que Facebook lui-même. Ekaterina Walter rappelle que la réussite d’un projet tient moins à l’originalité de son contenu (les réseaux sociaux existaient déjà) que de sa mise en forme (un « graphe social » basé sur des identités cohérentes et connues des autres membres) et à la cohérence de son propos dans le temps. Et de citer son mentor : « Nous n’avons fait que 1 % du voyage ». Pour ancrer sa vision à long terme, Mark Zuckerberg, comme Jeff Bezos, le fondateur d’Amazon.com, a toujours fait en sorte de garder le contrôle sur sa société. Ekaterina Walter insiste aussi sur l’importance d’une culture d’entreprise donnant la possibilité aux « intrapreneurs » d’épanouir  leur créativité : chez Facebook, c’est la « voie du Hacker », « discipline pragmatique et active » qui sert d’approche managériale et culturelle. L’auteure rappelle ensuite que, le succès étant « un sport d’équipe », cette culture  doit être élaborée et vécue collectivement, d’où la nécessité de recruter les personnes qui ont l’attitude adéquate, car les compétences peuvent s’acquérir. Quelques développements sont consacrés à l’art du leadership, inspiré des qualités du colibri (sic), notamment pour son sens stratégique, ainsi que sur l’art des partenariats. L’auteure salue la complémentarité entre Mark Zuckerberg, incarnant l’imagination, et Sheryl Sandberg, directrice des opérations de Facebook, chargée de l’exécution. Autant de choix stratégiques intelligents, qui ont permis à Mark Zuckerberg d’être, à 29 ans, à la tête d’une fortune estimée par Forbes à 19 milliards de dollars.

Par : Kenza Sefrioui

La méthode Facebook : les 5 secrets de fabrique de Mark Zuckerberg

Ekaterina Walter, traduit en français pas Emmanuelle Burr

Editions First-Gründ, 240 p.,  17 €