Sites privés au service des politiques publiques

Eric Thivant

Enseignants-chercheurs,Université Lyon 3 ...

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Sites privés au service des politiques publiques

Aujourd’hui nombreux sont les investisseurs étrangers ou nationaux qui cherchent à localiser leurs activités dans des zones d’activités industrielles et commerciales afin de minimiser leurs coûts, d’utiliser des modes de transports intermodaux, de pénétrer de nouveaux marchés, etc. Et nombreux sont les territoires qui cherchent à attirer ces investisseurs dans leurs zones d’activité, espérant ainsi dynamiser leur tissu économique local. Dès lors, les politiques d’attractivité territoriale mettent en avant les atouts des territoires et font ressortir les ressources spécifiques (clusters, pôles de compétitivité, avantages sur une filière, etc.) qui confèrent au territoire un avantage concurrentiel. Dès lors, il existe une concurrence spatiale grandissante entre les différents territoires. Mais on peut s’interroger pour savoir si cette concurrence spatiale va bien dans le sens de l’intérêt général. Si le gouvernement souhaite attirer des entreprises en France, en renforçant l’attractivité du territoire, dans quelle mesure des actions individuelles de la part des collectivités locales contribuent-elles à la mise en place de cette politique ? Est-ce que les entreprises arrivent à comparer et sélectionner l’emplacement le plus propice pour leur implantation ?

Notre étude s’intéresse aux stratégies de référencement sur Internet, des zones d’activités des collectivités territoriales. Nous avons analysé une dizaine de sites web de collectivités locales qui font la promotion de leur territoire et plus précisément de leurs zones d’activité afin de les comparer. Nous montrons que les sites web publics de référencement des zones d’activités sont perfectibles. En outre, la concurrence féroce qui existe entre les collectivités locales (Bouba-Olga O., 2011) nous apparait fort peu productive. L’analyse des sites web publics indique que les informations et valeurs véhiculées sont sensiblement les mêmes et que les investisseurs éprouvent d’une part des difficultés pour identifier les sites et que d’autre part, il leur est difficile de comparer l’attractivité des territoires. C’est pourquoi nous avons trouvé original et innovant le travail réalisé par la société ADECOL qui développe son site web privé, (www.zonedactivite.com), portail de référencement des zones d'activité en France permettant ainsi aux investisseurs de comparer à la première lecture les différentes zones d'implantation possibles. Dès lors, un partenariat public-privé nous apparait opportun.

I. Les facteurs de localisation des entreprises mis en valeur par les collectivités locales ?

Issues des travaux économétriques, des données chiffrées telles que les taux de salaire, le PIB, les taux d’imposition sont des facteurs décisifs dans le choix de la localisation d’une activité de production ou de distribution. Issues principalement des enquêtes d’opinion, la proximité d’un marché, l’existence de ressources rares, la qualification de la main-d’œuvre, la qualité de l’environnement des affaires et des infrastructures, la possibilité d’accéder à un cluster ou à des réseaux d’affaires sont également des éléments explicatifs de la localisation.

Il existe donc des facteurs intrinsèques au territoire, facteurs physiques, géographiques, économiques, sociaux et politiques qui sont déterminants dans le choix de la localisation d’une entreprise. Chacun de ces facteurs, selon la manière dont il est valorisé, est porteur d’une valeur. On assiste d’une certaine façon à des « modes » concernant la présentation d’un territoire. C’est ainsi qu’en France, l’attractivité du territoire repose sur la mise en valeur des caractéristiques de la « ville européenne », puis de la « ville technologique », et maintenant sur celle de la « ville verte » et « ville responsable », autant d’éléments qui s’adressent à l’investisseur potentiel qui est lui-même sensible à cet effet de mode et d’une certaine façon au développement de ses activités conformément à ces tendances.

Mais si ce dernier doit effectuer un choix d’implantation, il est par définition amené à comparer ces différents facteurs de localisation. Dès lors, il peut aller chercher de l’information sur les différents sites Internet publics développés par les collectivités locales qui mettent en valeur les atouts de leur territoire. Ainsi nous cherchons à savoir comment les sites web des collectivités locales mettent en valeur leurs zones d’activité : sur quels facteurs de localisation s’appuient-elles ? Est-ce différent d’une présentation plus agrégée, qui regroupe l’ensemble du territoire (la France) qui est proposée par un site web privé ? Et quels sont les points forts et les points d’amélioration de ces différents outils ?

Dans un premier temps, à partir d’une grille d’analyse qui fait référence à la grille de Rouquette (2009, p. 41), s’appliquant aux sites municipaux, nous avons réalisé une analyse comparative de 10 sites web publics dans lesquels les collectivités locales mettent en valeur leurs zones d’activités, dans le but d’attirer de nouveaux investisseurs. Dans cette grille, nous proposons des éléments qui caractérisent les zones d’activités, qui mettent en valeur leurs atouts et qui permettent la comparaison entre les différentes zones.

II. Radiographie de 10 sites web publics de référencement des zones d'activités

Nous avons retenu des sites web qui illustrent les caractéristiques des Communautés d’agglomération et grands opérateurs (a), des communautés de communes (b) et des agences de développement économique (c). Ces collectivités locales, compte tenu de leurs caractéristiques liées à leur situation géographique, à leurs actifs… adoptent des présentations un peu différentes pour promouvoir leur(s) zone(s) d’activités. Ainsi, d’un site à l’autre, le visuel des sites est différent, les informations économiques n’ont pas le même niveau de détail, et ne sont pas toujours disponibles selon les sites. Mais elles poursuivent toutes le même objectif à savoir la promotion de leurs zones d’activités usant de moyens techniques sensiblement identiques.

Résultats observés : les différentes logiques de référencement

L'analyse présentée, de la mise en valeur des territoires au moyen de sites web, indique qu’il y a certes une réelle volonté de fournir de l’information aux entreprises mais que les données présentées sont parfois faiblement utilisables pour l’entreprise. Quatre points sont à souligner :

1.      D’une part, la présentation des données est parfois un peu approximative. En effet, tous les sites web publics affichent que la collectivité possède des terrains, mais il n’est pas clairement indiqué la disponibilité réelle des terrains. Or, l’investisseur potentiel a besoin de cette information principale.

2.      D’autre part, les liaisons ou infrastructures de transport ne sont pas toujours indiquées de façon précise ou sont mal positionnées. L’existence d’autoroutes, de routes nationales, de port, d’aéroport et de gares sont des données primordiales pour le bon développement de l’activité économique de l’entreprise qui cherche à s’implanter et devraient très clairement apparaître sur les cartes IGN, lorsque celles-ci sont proposées à la lecture par les sites.

3.      Si les sites fournissent des informations sur la main-d’œuvre, aucun d’eux ne souligne le dynamisme du bassin d’emploi. Or, une entreprise qui cherche à s’implanter veut savoir aussi, par exemple, si les conjoints de ses salariés pourront trouver du travail également.

4.      Enfin, les sites sont exclusivement en français ce qui pose le problème à la fois du référencement sur Internet par mot clés – seules les expressions françaises seront retenues –  et plus simplement, ces sites ne s’adressent qu’à des lecteurs francophones. Or, c’est se couper de la possibilité de communiquer avec des investisseurs chinois, ou même anglophones.

En outre, chaque site mettant en avant les caractéristiques de son propre territoire, fait une présentation de l’avantage absolu du territoire. Cependant, l’investisseur potentiel cherche le plus souvent à choisir et donc à comparer les avantages des différentes régions. C’est donc plutôt une présentation de l’avantage relatif des territoires qui va lui être utile d’où l’intérêt pour lui d’aller sur des sites qui présentent les caractéristiques d’un grand nombre de zones d’activités situées dans des régions différentes sur l’ensemble du territoire français. Le portail de référencement www.zonedactivite.com de la société privée ADECOL offre cette possibilité.

III. Promouvoir les différentes zones d’activités tout en les différenciant

La société ADECOL fait la promotion « à grande échelle » des zones d’activités auprès d’investisseurs nationaux et internationaux sur son site web. Plus de 270 zones ont été à ce jour répertoriées. Son portail de référencement et de valorisation des zones d’activités est en français, en anglais et en chinois mandarin. Plus de 40.000 pages sont vues par mois en moyenne et on peut observer une hausse de 30% des visites qualifiées en 2012 par rapport à 2011. L’amélioration du référencement du site (en France et à l’étranger) s’explique avec l’achat régulier de mots clés pertinents qui permettent à des investisseurs français et étrangers d’accéder au site.

Le site cartographie les zones d’activités en France que les collectivités locales veulent mettre en valeur. Il y a un affichage de la carte de la France avec présentation des dernières zones d’activités lors du tri par région ou par département. La géo-localisation de l’internaute avec affichage des zones les plus proches est automatique. Il est possible d’ajouter des surfaces des zones d’activités directement dans les cartes, et de visualiser les cartes Geoportail.fr de l’IGN dans les fiches de zones, avec de nombreux calques comme les cadastres, les lignes à haute tension… C’est donc une actualisation en continu qui permet aux investisseurs d’identifier en un coup d’œil (ou en un clic) les zones d’activités disponibles. L’investisseur peut aussi visualiser au travers de mots clés significatifs les caractéristiques et atouts d’un territoire (ex : pôles de compétitivité, clusters économiques, S.P.L, etc.). Informations qui ne sont pas toujours disponibles sur les sites des collectivités locales.

Chaque responsable de zone peut gérer les informations de sa zone d’activités, directement sur le site grâce à une interface claire, comprenant à la fois le contenu mais aussi les images.

Autant d’éléments qui permettent l’intégration des nouveautés de la cartographie et la possibilité de personnaliser l’aspect des fiches de zone.

Enfin, pour que ces informations parviennent à un grand nombre d’investisseurs potentiels, la société propose une intégration aux réseaux sociaux. La collectivité locale peut ainsi partager les informations relatives aux zones d’activités ainsi que leur actualité sur les principaux réseaux sociaux. ADECOL se charge d’inscrire l’actualité des zones de son site sur Twitter, LinkedIn, Viadeo, Facebook et Google+.

Principaux éléments différents entre les sites publics et le site privé

Le principal avantage du site privé est d’être un portail intégré et unifié qui peut répondre aux problématiques des investisseurs potentiels : disponibilité réelle des terrains et locaux, liaisons des zones d’activités (inter-modalité) et connaissance du bassin d’emploi. Par rapport aux sites publics précédemment étudiés, ADECOL met à disposition des collectivités locales, l’analyse d’un certain nombre de statistiques. Il s’agit au travers d’un module dédié de pouvoir retracer (dans le respect de la législation) le parcours de l’internaute venu consulter les pages web sur le portail de référencement www.zonedactivite.com et de collecter en temps réel sous forme de rapport les renseignements suivants : première visite ou visites fréquentes ; nombre et type de pages vues ; ventilation par jour, semaine, mois, en temps réel ; pays de provenance de l’internaute et région de provenance… Autant d’éléments indispensables pour la collectivité qui envisage une démarche active de prospection commerciale pour identifier les investisseurs potentiels intéressés par les zones d’activités de son territoire et que les sites publics que nous avons étudiés n’analysent pas.

En outre, la société travaille activement au référencement du portail zonedactivite.com par l’achat de mots clés pertinents et par l’organisation de campagnes de référencement sur différents moteurs de recherche (Google, Baidu.cn, Bing, Yahoo). À l’inverse, certains sites web publics comme www.somme-d-opportunites.com/ jouent sur les mots pour attirer les investisseurs. Or, ce sont des jeux de mots purement franco-français, qui ne sont pas destinés à des investisseurs étrangers. De plus, ces jeux de mots « pour initiés » sous-entendent que d’une part l’investisseur connaisse la Somme et que, d’autre part, il ait fait une recherche en tapant opportunité. Mais, spontanément, les investisseurs auront à l’esprit des mots clés comme zonedactivite, zoneindustrielle, zonedactivite economique ou business areas ou business location, voire ZA, ZI, etc. mot que le site privé a identifié comme étant des critères de recherche des investisseurs.

Ainsi, pour améliorer le référencement des zones d’activités en France, il nous semble nécessaire dans un premier temps de posséder une cartographie de toutes les zones du territoire. Ensuite, la présentation détaillée des zones devrait être standardisée de manière à faciliter les comparaisons. Enfin, il est impératif d’utiliser les bons mots clés de référencement pour apparaître sur les différents moteurs de recherche et devenir visible pour les investisseurs. La mise en place d’un groupe de travail sur cette question avec des acteurs publics et privés pourrait permettre de créer un nouveau standard pour le web public.