Quand les entrepreneurs marocains se tournent vers les pays du sud

Quand les entrepreneurs marocains se tournent vers les pays du sud

Les dernières statistiques de l’Office des Changes montrent bien que les pays du Sud deviennent progressivement des partenaires économiques privilégiés du Maroc. «  Au temps de la mondialisation, il n’est plus question de tête à tête entre le Maghreb et lEurope » 1Ainsi, l’Afrique, « un espace vital » pour le Maroc selon Bakary Sambé (2010), représente, à fin 2012, 6,5% de nos échanges extérieurs alors qu’en 2008 ce chiffre n’était que de 5,2%. De plus, alors qu’avec certains pays comme le Brésil ou l’Inde, la balance extérieure du Royaume est fortement dépendante des importations et exportations de matières premières telles que le phosphate, avec le reste des pays du Sud (hors pays pétroliers bien sûr). Ce sont les stratégies d’expansion internationale des entreprises marocaines qui sont au cœur du sujet.

C’est pourquoi, dans le cadre de cette étude, nous sommes allés interroger sur le terrain les responsables exports ou les dirigeants de ces entreprises marocaines qui tentent l’aventure du Sud. Au cours de 25 entretiens, nous avons essayé de décrypter le processus d’expansion internationale des entreprises marocaines vers le Sud.

Pourquoi les entreprises marocaines vont-elles au Sud ?

Si certaines entreprises sont nées globales, et s’internationalisent dès le démarrage de l’activité, il apparaît selon notre étude que l’ouverture des entreprises marocaines vers les pays du Sud, et plus particulièrement l’Afrique, s’est faite de manière incrémentale. Cette ouverture a pris un nouveau tournant au début des années 2000 et s’est renforcée à la fin de la décennie. En cela, ces stratégies « sont inspirées de la volonté royale et exigées par la situation économique », comme l’explique le responsable export d’une entreprise de distribution. « Cette feuille de route tracée par l’État nous incite à consolider des relations économiques Sud-Sud », complète-t-il, et contribue ainsi à entretenir une dynamique politique et relationnelle avec de nouveaux partenaires commerciaux dans une Afrique qui présente un réel potentiel de croissance économique dans les années à venir.

Pourtant, le moteur de cette expansion vers le Sud est ailleurs. Les entreprises marocaines sont à la recherche de nouveaux débouchés commerciaux pour pallier au ralentissement des pays du Nord, en temps de crise. De plus, nos interlocuteurs, industriels dans l’ensemble, se sentent à l’étroit sur le marché marocain. Celui-ci est en effet, selon eux, le théâtre d’une compétition de plus en plus vive, et les politiques de prix prennent souvent le pas sur les dimensions de service et de qualité des produits. Ainsi, pour pouvoir développer des stratégies de volume et bénéficier d’économies d’échelle qui garantissent une relative compétitivité des acteurs marocains dans un environnement mondialisé, il devient indispensable de trouver de nouveaux débouchés. Comme nous l’explique un responsable export : « Lorsqu’une entreprise atteint une certaine maturité sur son marché national, il est normal qu’elle aille chercher de la croissance à l’international ». Les marchés du Sud, et l’Afrique en particulier, offrent, selon les acteurs, des opportunités pour acquérir rapidement des parts de marché et compenser ainsi les difficultés rencontrées dans les marchés traditionnels.

Quelles sont les zones couvertes par les acteurs marocains ?

Lorsque l’on interroge les acteurs, les relations avec le Sud se limitent très souvent à lAfrique, de lOuest principalement, au Maghreb et dans une moindre mesure au Moyen-Orient. Tout naturellement, ce sont les pays les plus proches culturellement et géographiquement qui ont la préférence des dirigeants marocains. Comme nous l’explique un dirigeant export : « Ces pays (Sénégal, Gabon, Mauritanie, etc.) sont des pays amis, avec lesquels il nous est plus facile de communiquer ».

À cela s’ajoute l’importance des accords ou des conventions commerciales bilatérales qui, bien souvent, donnent un avantage concurrentiel aux produits marocains. Ainsi, comme l’évoque le dirigeant d’une SSII : « L’accord conclu entre la Mauritanie et le Maroc nous permet de ne pas payer de droits de douane sur les produits informatiques ». Cet avantage-coût est essentiel sur des marchés fortement sensibles au prix.

Pourtant, si la décision d’étendre les activités de l’entreprise à l’international, et au Sud en particulier, est un véritable choix stratégique des entreprises, le premier pas est, lui, souvent opportuniste. Un contact clé se débloque dans un pays ou une sollicitation arrive via le site web de l’entreprise, et c’est là, dans ce pays, que se tissent les premières relations. Ceci explique d’ailleurs que ce soit l’Afrique francophone qui soit, dans la majorité des cas, la première destination, au Sud, des acteurs marocains, la maîtrise d’une langue commune facilitant largement les échanges dans un sens comme dans l’autre.

Comment se préparent-elles au départ ?

Comme pour tout nouveau marché, les entreprises marocaines commencent par chercher à obtenir le maximum d’informations sur le pays et le marché ciblé. Cette première étape est déjà critique puisque l’information qualifiée et pertinente est une ressource rare et que, comme nous l’explique un des acteurs rencontrés, « sur ces marchés africains, il n’existe pas d’études sectorielles, et nous devons pourtant arriver à obtenir les informations nécessaires à la prise de décision ». Les entreprises, pour répondre à leurs besoins d’information, cherchent donc à nouer des contacts et à obtenir ainsi les informations clés. Pour cela, les acteurs institutionnels, et en particulier les caravanes de Maroc Export organisées ces dernières années, se sont avérées être des « mesures d’accompagnement dynamiques qui apportent de la visibilité aux entreprises marocaines », expliquent nos interlocuteurs, et qui leur permettent de réunir rapidement de nombreuses informations, obtenues directement sur le terrain. Les réseaux africains des banques marocaines, principalement la BMCE et Attijariwafa Bank, sont eux aussi fréquemment utilisés pour collecter des informations et identifier des opportunités d’affaires.

Une fois les études de marché réalisées et les premiers contacts noués, les entreprises marocaines doivent, pour répondre à la demande spécifique de ces marchés, adapter leur marketing mix au pays cible. Ainsi, on ne vend pas partout les mêmes produits. Comme nous l’apprend un exportateur de produits alimentaires vers l’Afrique : « Le pouvoir d’achat dans ces pays est plus faible, ce qui dissuade nombre d’acteurs économiques, et qui nous contraint à ne vendre que des produits dont la valeur unitaire est inférieure à 1$ ». Dans le secteur de la pharmacie par exemple, les industriels marocains, rompus à un marché intérieur à faible pouvoir d’achat, sont particulièrement bien placés sur l’échiquier mondial pour répondre aux exigences de prix des autres marchés africains. Parfois, en plus du prix et du produit lui-même, les industriels adaptent le packaging de leur produit et la politique locale de promotion pour répondre aux attentes spécifiques.

Quel est le mode d’expansion choisi ?

Pour les entreprises marocaines, le lancement dans une aventure d’internationalisation vers le Sud prend souvent la forme d’une expansion incrémentale aussi bien au niveau du choix des zones géographiques que des modes de transaction.

Pour ce qui est du choix des pays cibles, les entreprises marocaines semblent s’inscrire dans une approche d’expansion par zone géographique. Comme nous l’explique un responsable export : « On travaille une zone, le sub-saharien par exemple, puis on passe à une autre ».

En ce qui concerne les modes de transactions, trois grandes étapes ont été distinguées. Les entrepreneurs marocains préfèrent d’abord travailler avec des agents qui maîtrisent ces marchés et qui ont une longue expérience avec les acheteurs locaux. Ensuite, ils optent pour l’exportation directe sous contrats. « Nous avons pu lier des liens directs avec des entreprises locales et nous avons commencé l’export direct sans passer par les agents. Ceci est bénéfique et pour le fournisseur et pour le client », témoigne un dirigeant d’entreprise. Enfin, les entreprises marocaines s’orientent vers l’implantation d’une représentation commerciale dans le(s) pays cible(s). Comme nous l’indique un responsable export : « Cette modalité nous permet de vendre beaucoup plus de produits et de réaliser une marge plus importante ». Cette évolution est perçue par les entreprises marocaines comme le moyen le plus sûr pour éviter les mésaventures et maîtriser ainsi le risque de défaillance.

Les acquisitions de firmes locales ou les filiales locales restent plutôt la chasse gardée des grandes entreprises, contraintes financières et ressources limitées des PME obligent ! Selon un responsable export d’une grande entreprise : « On s’ouvre à l’international sous forme de filiale avec un objectif commun pour l’ensemble de ces filiales : être un opérateur de référence dans leur région et contribuer à y développer les Nouvelles Technologies de l’Information et de la Communication ».

Quels sont les obstacles à l’internationalisation vers le Sud ?

Les entreprises marocaines évoquent quatre difficultés majeures : de transport, de complexité administrative, de ressources humaines et de financement.

 

En effet, tout n’est pas simple, loin s’en faut, lorsque les entreprises exportent au Sud, et s’organiser est un vrai challenge. Les premiers problèmes évoqués sont liés aux problématiques de transport. En effet, si certaines infrastructures routières ou autres sont peu à peu terminées, acheminer ses produits jusqu’à leur destination finale reste souvent compliqué, et bien sûr très cher. Comme nous l’expose un dirigeant : « Nous sommes souvent amenés à envoyer nos produits en Europe pour les réacheminer ensuite en Afrique »De même, les liaisons aériennes sont jugées insuffisantes pour permettre des relations fréquentes et régulières, et leur coût est encore trop élevé.

 

De plus, l’exportation des produits et services met les PME marocaines devant un large éventail de règlements techniques, des exigences en matière de conformité, des procédures douanières. Ces mesures évoluent rapidement et sont spécifiques à chaque pays. Cela pose, comme le souligne le dirigeant d’une entreprise, de grandes difficultés d’adaptation : « Nous avons surtout des difficultés d’ordre administratif pour l’établissement des documents nécessaires pour nous adapter aux exigences de chaque pays » ; exigences et difficultés qui varient avec le secteur d’activité et les pays de destination. En plus de ces difficultés réglementaires, les interviewés évoquent les lourdeurs des procédures douanières, qui contribuent parfois à « l’arrivée tardive des bateaux pouvant aller jusqu’à un mois après la vente », comme l’évoque un responsable export.

 

À ces problématiques organisationnelles et administratives s’ajoutent des problèmes de ressources humaines. En effet, bien que les services export restent encore de petite taille et que, comme nous le précise l’un d’entre eux, « linternational ait pendant longtemps été le domaine réservé des patrons », les entreprises ont aujourd’hui de réelles difficultés à trouver un personnel suffisamment qualifié pour intervenir sur les marchés internationaux. Les formations, initiales et continues, sont encore trop peu adaptées aux exigences de ces nouveaux marchés.

Enfin, les contraintes financières ressortent comme l’une des principales menaces de l’expansion des entreprises marocaines, spécifiquement les PME. En effet, la structure financière des PME étudiées entrave la volonté d’investissements. Elles font principalement appel au financement à travers des fonds propres ou à travers des établissements de créditrefusant souvent de soutenir les mêmes horizons, ce qui va à lencontre de la réalisation des principaux processus d’internationalisation espérés par les dirigeants. D’autres moyens de financement devraient donc être privilégiés, les fonds d’investissement notamment : « Ces modes de financement peuvent indirectement encourager davantage le processus d’internationalisation des PME marocaines ».

À ce problème de financement de l’investissement s’ajoute celui du recouvrement et de la non-convertibilité du dirham. Néanmoins, l’implantation d’antennes des banques marocaines dans des pays du Sud affaiblit considérablement ces risques. Comme nous le rappelle un responsable export : « Les ventes se font par lettre de crédit donc la banque nous garantit contre tout problème de règlement de nos clients ».

Alors que cette étude s’est au départ intéressée aux relations du Maroc avec l’ensemble des pays du Sud et, alors que de nombreux accords de coopération commerciale existent, outre l’Afrique, avec des pays du monde arabe et du Proche et du Moyen-Orient, les entrepreneurs marocains semblent concentrer leurs efforts sur les pays au sud du Maroc afin de bénéficier de l’effet de hub. Les marchés à l’Est, Égypte, Émirats arabes ou Turquie leur semblent moins accessibles. Que dire alors des marchés d’Asie ou d’Amérique du Sud ?

Si les entrepreneurs marocains ont manifestement une véritable carte à jouer sur ces marchés africains à forte demande, il est cependant nécessaire de travailler à lever peu à peu les obstacles qui limitent ou ralentissent cette expansion au Sud.

 

1.     DAVIET S. (2013). Maghreb des entrepreneurs : les horizons du Sud, Lannée du Maghreb, IX, p. 193-200.

 

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