De l’influence du developpement durable sur les labels des villes

De l’influence du developpement durable sur les labels des villes

Dans une économie mondialisée, la concurrence territoriale infranationale et internationale est féroce. Pour les villes, attirer des investisseurs est un enjeu stratégique. Les villes tentent d’accroître leur visibilité. Le préalable est d’exister sur la carte du monde et de publiciser les atouts du territoire et des images désirables. Le label territorial, en tant qu’outil de médiation, étaye le projet de développement et de communication du territoire. Dans cet article, nous interrogerons, sous l’angle du développement durable, les représentations de la ville à partir des labels territoriaux. L’inscription dans un label territorial relève d’une démarche volontaire de la ville. Elle doit, selon les labels, tendre vers un ensemble de critères.

En matière de communication, le concept de développement durable peut être analysé comme un méta-récit (Jalenques-Vigouroux, 2006), une conception écosystémique de la communication (Libaert, 2010), une idéologie ou une utopie (Rist, 1996), un mythe rationalisateur ou un référentiel (Porcedda, 2009). Dans ce texte, nous axerons l’analyse sur la labellisation en tant que référentiel à l’action et le label en tant que dispositif écosystémique de la communication

En préalable : de quel développement durable parle-t-on ?

En 1992, on recense près de trois cent cinquante définitions du développement durable et plus d’un millier, vingt ans plus tard (Porcedda, 2009 : 45). L’intérêt de ce concept est qu’il se charge de sens au fur et à mesure que des actions se font en son nom. Concept chapeau et non figé, il permet à la fois d’englober des pratiques déjà là et de susciter de l’innovation.

Au départ, la schématisation matricielle du développement durable postule une égale préoccupation vis-à-vis des questions sociales, environnementales et économiques. Ce qui, dans les pratiques, est rarement atteint. Les facteurs économiques, voire financiers, peuvent prédominer sur les autres enjeux. De facto, le développement durable est une critique forte de la société capitaliste en termes de répartition des richesses et de consommation des ressources naturelles. L’égalité des cercles met en scène une déhiérarchisation idéale entre ce que l’on nomme communément les « piliers ». Le concept évolue avec l’insertion des piliers « culture », « communication », « gouvernance », « participation », etc. Dit plus simplement, les enjeux contemporains ne peuvent plus être questionnés à partir d’une approche sectorielle, mais par des approches plus transversales, comme une nouvelle norme à l’action collective vers laquelle il faudrait tendre.

À partir du développement durable, chaque ville peut se questionner pour orienter ses politiques publiques à son rythme, et en fonction des réalités et priorités locales. Intégrer le développement durable dans les politiques publiques ne peut se réduire à un effet d’affichage ou cosmétique. Dans tous les cas, l’inflation de critères avec cette approche holistique bouscule le management du projet territorial, les pratiques professionnelles et la réorganisation de service des villes. L’idée est de sortir d’une pensée en silo, et d’initier d’autres façons de questionner nos sociétés contemporaines.

Dans la recherche sur la convergence entre les labels touristiques et les labels culturels1 sous l’influence du développement durable, nous avions constaté plusieurs phénomènes, avec Valia Filloz, directrice du Département tourisme de l’Université Lumière-Lyon 2. Les constats sont les suivants :

La labellisation pour interroger le projet territorial

Le processus (labellisation) et le résultat (label) renvoient à des logiques à distinguer pour les acteurs de la ville.

Créer ou s’inscrire dans un label participe d’une dynamique territoriale. Les acteurs (institutions, élus, citoyens), qui s’inscrivent dans ce type de démarche, s’engagent dans des débats et des négociations collectives. La diversité des participants du groupe « projet » est stratégique. En effet, la psychologie sociale nous apprend que cette diversité, par l’étendue des relations qu’elle autorise, équivaut à une mise en réseau. Diversité, comme garantie de la propagation de l’information d’un réseau à l’autre. Le processus de mise en label est un outil de sensibilisation et de diffusion des valeurs portées par le développement durable. Ainsi, la labellisation guide et impulse des pratiques et oblige à construire des discours sur ce que l’on veut collectivement devenir. Elle permet la montée en compétences des acteurs du territoire. L’espace se réinvente par le biais de ses acteurs qui interrogent la conformité aux critères établis et mis en évaluation. Elle a de la valeur par la réflexion concertée autour du cahier des charges du label, par sa dimension pédagogique vers des pratiques jugées plus vertueuses et par le transfert de connaissances entre acteurs. Les praxis citoyennes peuvent s’y enrichir. La qualité de cette maïeutique collective fera tout l’intérêt de la mise en label dans un premier temps.

En outre, le développement durable a enrichi les critères d’entrée dans les labels, comme autant de préoccupations à prendre en compte et de complexification des réponses à apporter au territoire. Par exemple, à côté des critères esthétiques d’origine, le label « Villes et villages fleuris » porte maintenant un jugement sur les modalités de gestion des espaces verts de la ville (gestion économe de l’eau, suppression des pesticides, etc.). Ce qui est évalué, ce n’est pas seulement le résultat, mais aussi la façon d’arriver à ce résultat. Il évalue ainsi la singularité d’une démarche et d’un résultat en résonnance avec des contraintes locales. Donc, il n’y a plus de recettes à imposer à tous, mais une incitation à inventer des solutions spécifiques et locales. Le slogan « Penser global, agir local » trouve, ici, ses traductions pratiques. La ville ne doit pas nécessairement répondre à l’ensemble des critères, on lui laisse du temps. Dans ce cas, le label n’est pas contraignant. Il accompagne vers une démarche. L’exclusion du label reste rare.

Mais, certains modes de sélection de label s’apparentent à une certification garantie par un tiers, comme avec le label « Pavillon bleu ». Créé en 1985, il est en voie d’internationalisation. Il garantit la qualité environnementale des plages et des ports de plaisance. Par la qualité qu’il médiatise, il a un fort impact touristique. Il mesure des critères contraignants. Il trie et il exclut. Il norme. Il est attribué de façon temporaire. C’est moins la dynamique autour du label qui est intéressant que le résultat. Donc, chaque modalité d’attribution du label renvoie à des dynamiques collectives et des enjeux de communication différents. Pour mémoire, certains labels sont attribués par classement (« Villes et villages fleuris »), par certification (« Pavillon Bleu »), par concours pour accéder à un titre (« Capitale européenne de la culture »), par cooptation (« Charmance »), par guidage vers des pratiques prescrites (« Guide Vert »).

Le label comme dispositif de communication

Le label participe de la construction symbolique de la ville. Il va s’intégrer aux autres représentations du territoire. Comme signe de qualité, il étaye la communication territoriale. Il apporte la preuve pour le touriste/citoyen/entrepreneur/élu de la valeur d’un territoire. On ajoute, sur le complexe symbolique du territoire, une étiquette qui qualifie la ville. À chaque nouveau label, le pari est de constituer de nouvelles strates sémiotiques au territoire. Il est un signe de reconnaissance et il distingue une offre touristique, culturelle, environnementale, etc. Il publicise certaines spécificités d’un territoire projeté, perçu et vécu. Le label réactualise le projet territorial par les valeurs qu’il sous-tend et par la négociation sociale qu’il suscite. Le label peut être considéré comme un système de communication. Il agit comme tiers médiateur entre les publics et le territoire, entre les acteurs du projet territorial et les représentations de l’espace.

Le développement durable, par capillarité, fertilise les labels par une forme de convergence de critères. D’un point de vue opérationnel, les acteurs privilégient le plus souvent un axe d’entrée ou « pilier ». Le constat est que la dimension sociale du développement durable n’apparaît jamais comme un objectif premier. Il est le plus souvent le dernier champ investi. La traduction dans les pratiques du développement durable reste complexe pour les acteurs.

Mais, le label peut avoir des effets délétères sur le territoire. Le classement au patrimoine mondial de l’UNESCO augmente, par exemple, la fréquentation touristique d’environ 20% à 30%. Ainsi, certains sites classés se dégradent sous la pression touristique. Dégradation des espaces, mais aussi dévitalisation sociale avec le risque de ville-musée. En 2003, l’État français crée une sorte de sur-label, « Grand site de France », pour protéger ces lieux remarquables comme le Mont Saint-Michel. Il promeut les valeurs du développement durable et tente de limiter le tourisme de masse (limitation du stationnement, démarche pédagogique, etc.). Schizophrénie des discours : « Venez nous voir car notre territoire est remarquable », mais attention : « Limitons la fréquentation ». Ainsi, ce label tente de limiter les effets d’une trop forte notoriété.

Par ailleurs, il existe une multitude de labels comme une labelofolie. Ce foisonnement de signes distinctifs devient contreproductif en matière de communication. Peu de labels sont reconnus par le public. Il n’existe pas de liste officielle exhaustive de labels et encore moins de typologie. Une multitude d’acteurs sont à l’initiative de la création de labels : ministères, ONG, organismes internationaux, associations professionnelles ou non, particuliers, etc. En effet, la puissance publique peut l’utiliser pour asseoir une politique publique à l’échelle de la nation (« Tourisme et Handicap ») ; un groupe d’acteurs peut s’emparer d’un enjeu non pris en compte par le marché ou sous-estimé par les institutions ou s’intégrer à des initiatives internationales (« Green Globe »). La communication territoriale par le label est donc bavarde à multi-énonciateurs, multi-enjeux et multi-discours.

Conclusion

Sous couvert de développement durable, la labellisation de la ville suscite une plus grande participation des acteurs aux processus de mise en projet du territoire. Les pratiques évoluent, se complètent, se partagent et se complexifient pour tenter de répondre aux grands enjeux de nos sociétés contemporaines. L’influence du développement durable sur les labels nous apparaît plus intéressante dans la dynamique sociale, qu’il autorise et réorganise, que dans sa dimension purement communicationnelle.

 

Si le label participe de la communication territoriale du positionnement de la ville sur un marché concurrentiel, le développement durable, quant à lui, guide les acteurs vers un travail sur les spécificités locales. Il permettrait de passer d’un marketing territorial indifférencié et trop souvent associé à des recettes clé en main à un « glamour planning »2 qui valorise la spécificité des lieux mais aussi des identités et styles de vie. 

 

1.    Colomb, V. et Filloz, V. (2011). De l’étiquette à la marque : la labellisation comme unificateur des projets territoriaux ? Développement durable et territoires, vol. 2, n° 2. Mis en ligne le 30 mai 2011, URL : http://developpementdurable.revues.org/8998 ; DOI : 10.4000/developpementdurable.8998

2.    Douay, N. et Duasco-Calès, I. (2008). Le glamour planning ou les villes à l’ère de la compétition. Dans Buchoud, N. (dir.) La ville stratégique. Paris : Certu, pp.145-153.

 


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