Usages marocains des réseaux sociaux

Usages marocains des réseaux sociaux

 
C’est, aujourd’hui, sur les médias sociaux que se dévoilent de plus en plus, en quantité, en discours et en actions, des personnalités, des habitudes, des désirs et des modes d’expression nouveaux. L’auto-exposition des usagers en ligne en fait un objet de recherche privilégié.

Si la recherche scientifique sur les médias sociaux n’a pas attendu l’année 2011 pour fleurir, le zoom sur les profils d’utilisateurs est une pratique qui a beaucoup évolué durant la dernière décennie. Reste que les connaissances sur le terrain marocain sont encore au stade embryonnaire.

De septembre à novembre 2011, l’administration d’un questionnaire en ligne a permis de faire émerger quatre profils d’utilisateurs de médias sociaux : les affectifs, les communicateurs, les mobilisateurs et les observateurs. Cette taxonomie, partant de variables issues de la revue de littérature – usages, motivations, contexte sociodémographique - et d’une étude empirique quantitative, nous mène à l’analyse des profils dominants chez chaque utilisateur.

Cette première étude sur les utilisateurs de médias sociaux, réalisée selon l’approche dite compréhensive, devrait permettre à tous les professionnels de la communication et du marketing mais aussi aux chercheurs travaillant sur ces questions de mieux appréhender cette population grâce à une segmentation selon des critères sociodémographiques et de socio-style virtuels.

Il est important, au passage, de noter que les taxons, définis  ci-après, ne correspondent pas à des profils individuels définis mais à des tendances de comportement pouvant cohabiter à des degrés divers à l’intérieur de chaque individu

Qui sont les affectifs ?

Les affectifs considèrent les médias sociaux comme un espace récréatif et ludique.Que ce soit en termes d’usages ou de motivations, ils y sont principalement pour « discuter avec des inconnus », « draguer »« faire de nouvelles rencontres »« oublier leurs propres problèmes » ou « chercher un soutien moral ». Cela montre que leur principale raison d’être en ligne est « la rencontre ». Un choix conforté par le fait qu’ils sont de loin les plus régulièrement connectés au réseau de rencontres, comme Meetic, et sont proportionnellement plus souvent attirés par le réseau YouTube.

Quand ils se connectent, les affectifs préfèrent en premier lieu « jouer en ligne »,  sinon procéder à des actions soft, comme « rejoindre un groupe » ou « visiter le mur d’un ami ». Ils ne rechignent pas non plus à s’informer par ce biais même si, nuance oblige, l’information qu’ils recherchent concerne principalement les actualités de leurs amis ou de leurs familles. Paradoxe toutefois, les affectifs sont les plus nombreux à compter moins de 100 amis sur Facebook (30%). Ce qui peut vouloir dire qu’un affectif n’est pas forcément (ou pas toujours) un conquérant ni un chercheur effréné de rencontres. D’un point de vue sociodémographique, les 118 répondants catégorisés comme essentiellement « affectifs » correspondent à une population hétéroclite. Ils sont :

• Majoritairement jeunes.

Les moins de 34 ans représentent 83,9% des affectifs (presqu’autant que dans la catégorie des communicateurs) et le taux des 15-24 ans y est le plus élevé (59,3%). À noter par ailleurs que celui des « 55 ans et plus » (même si leur nombre total - 26 - n’est pas très significatif) s’avère, comparativement aux autres profils, important (12, soit 46,2%).

• Géographiquement partout.

 Notons d’emblée que les affectifs sont très faiblement représentés parmi les utilisateurs issus de la diaspora (2 sur 22). Il est également important de relever que ceux de la région Marrakech-Al Haouz (10 sur 42) sont quasi exclusivement jeunes : 90% ont entre 15 et 24 ans alors que la tendance s’équilibre dans la quasi-totalité des régions, surtout dans le grand Casablanca et Rabat-Salé où les 15- 24 ans représentent respectivement 58,3% et 55,6%.

• Etudiants, employés et peu de femmes.

La disparité dans les âges se confirme par la profession. Si la plupart des affectifs sont des étudiants (55,9%), il est important de noter que cela est encore plus vrai à Marrakech-Al Haouz (90% des affectifs y sont des étudiants). Relevons également qu’avec 33% – un taux élevé par rapport aux autres professions - les employés sont majoritairement des affectifs. Mais cette particularité n’est pas équitablement répartie entre les régions. Enfin, les femmes sont très faiblement représentées dans ce profil (15,4% parmi les employés, 36,4% parmi les étudiants et 25% dans la catégorie cadres supérieurs).

• Des hommes, faiblement engagés.

On l’aura compris, les affectifs sont majoritairement de sexe masculin (68,6%).

Par ailleurs, ils sont de loin les plus faiblement engagés dans des associations (31,4%) et encore moins actifs dans des organisations à caractère politique

(6%). Seules exceptions provinciales à ce niveau, à Marrakech-Tensift-Al Haouz

(30%) et Fès-Boulmane (16,7%), l’affection n’empêche pas toujours l’engagement politique. Côté associatif, notons que c’est dans les rangs des cadres supérieurs que l’affection est compatible avec l’action citoyenne (53,6% d’entre eux sont membres d’une association).

• De gros consommateurs de chaînes internationales.

S’ils lisent peu de journaux nationaux comparativement aux autres profils, 45%

des affectifs regardent régulièrement les chaînes internationales.

En somme …

Les affectifs sont majoritairement des hommes, plutôt jeunes, étudiants, employés, plus souvent que les autres connectés à partir de cybercafés, joueurs, peu mobilisateurs en ligne, à l’affût d’une nouvelle rencontre et tant que cela ne s’est pas produit, juste là pour passer le temps.

Cette tendance est confortée par le fait qu’ils sont parmi les moins prompts à prendre ou suivre des initiatives activistes et qu’ils maintiennent leur activité dans les médias sociaux pour combattre un sentiment de solitude ou d’ennui.

Qui sont les observateurs ?

Les observateurs se distinguent par leur faible motivation à recourir aux médias sociaux et leur comportement plutôt passif, une fois connectés. Ce qui se traduit dans les faits par :

1. La procrastination et le divertissement d’abord.

Les observateurs se connectent prioritairement pour « faire une pause après un effort mental »« retarder une tâche difficile »« se divertir », et accessoirement pour quelques-uns, « draguer » ou « gagner en influence sociale ».

2. Un usage intermittent et pragmatique.

Les seuls à consulter leurs comptes assez massivement sur téléphone portable, les observateurs vont sur les médias sociaux d’abord pour jouer, puis pour consulter des murs d’amis.

3. Pas d’engagement ni d’implication.

Le comportement et les motivations des observateurs se démarquent aussi négativement par leur rejet de recourir aux médias sociaux pour « militer » soutien affectif » à autrui.

Ces différentes données se confirment au regard des chiffres. En effet, seuls

18% des observateurs comptent plus de 500 amis sur Facebook. En plus, ils sont de loin les moins assidus sur Twitter.

Les observateurs sont comparativement d’un point de vue sociodémographique :

• Plutôt jeunes citadins des grandes villes.

Comparativement plus jeunes que la moyenne (57,7% ont entre 15 et 24 ans, et 25,8% entre 25 et 34 ans), presque à égalité hommes (52,6%) et femmes (47,4%), les observateurs ont d’abord la particularité de provenir de grandes villes, avec un pourcentage plus élevé que la moyenne, de Rabat (30,9%) et Marrakech (16%).

• Mi-étudiants, micadres, plutôt en retrait socialement.

Si la moitié des observateurs (50,5%) sont des étudiants, tendance qui se renforce à Tanger-Tétouan et Fès- Boulmane (100%) l’autre moitié est largement dominée par des cadres supérieurs (38,1%), largement présents dans le Grand Casablanca (52,5%). Leur principal point commun est qu’ils ont le plus faible taux d’engagement (3,1% actifs dans une organisation politique, à peine 25,7% dans l’associatif). Quoique, concernant ce dernier point, il est important de noter que dans les grandes villes (surtout Rabat- Salé, 51,7%) mais aussi hors du Maroc (40%) la posture d’observateur n’empêche pas tout à fait l’engagement citoyen.

• Pas de réseau social de prédilection.

Avec un nombre d’amis relativement limité en comparaison des autres profils (0% de 500 amis chez les employés, 11% chez les cadres et 22% chez les étudiants), les observateurs sont ceux qui n’expriment aucun choix résolu de réseau social, pour la simple raison qu’ils ne semblent pas en avoir d’attentes particulières. Si Facebook se démarque quelque peu, les observateurs déclarent la plus faible régularité de connexion journalière.

En somme …

Pouvant également être qualifiés de « cyber modérés » voire de «cyber sceptiques », les observateurs ne sont pas sur les médias sociaux par nécessité ou pour répondre à un besoin impérieux. Ils y sont presque pour tâter le terrain, ne pas être tout à fait hors du coup, et s’en servent plus pour se déconnecter du réel que pour s’y connecter.

Comparés aux affectifs, qui ont des caractéristiques comparables, les observateurs intègrent plus équitablement hommes et femmes, sont socialement moins déclassés (plus des cadres supérieurs que d’employés), sont encore plus désengagés dans la vie sociale, et cela se reflète sur leur attitude en ligne.

Qui sont les communicateurs ?

[photo manquante]

Alors que les deux profils précédents se distinguent par un usage passif et/ou ludique des médias sociaux, les communicateurs, tout comme les mobilisateurs (lire ci-dessous) sont de loin plus boulimiques dans leurs usages et plus utilitaristes dans leurs motivations. Ils/elles sont ainsi sur les médias sociaux, principalement et dans l’ordre des priorités, pour :

1. Faire du réseautage professionnel (chercher des opportunités d’affaires, chercher un emploi et élargir son carnet d’adresses) ;

2. Apporter un soutien affectif (booster/encourager les autres, montrer qu’on apprécie quelqu’un) ;

3. Militer (lancer un débat, une pétition...) et se tenir informé (rester en contact avec la famille et au courant des actualités).

Etant mûs par autant de vocations, les « communicateurs » favorisent autant la création de contenu (page, vidéo, événement, forum) que la réaction (commentaire, changement de statut). Ils sont certes de loin les plus « créatifs » au niveau de leurs pages Facebook, et sont les plus prompts à réagir à un « post », mais les statistiques recueillies montrent avant tout leur propension à être des usagers boulimiques, hyperactifs sur les médias sociaux, avec une faible tendance à y pratiquer la drague et autres rencontres amoureuses (l’un des rares usages négativement corrélés dans leur cas). Cela peut s’expliquer par la nature des médias sociaux auxquels ils sont le plus abonnés. En plus de faire partie des plus gros consommateurs de Facebook (82,27% visitent leurs pages plusieurs fois par jour – 80% y ont plus de 500 amis, pourcentage atteignant les 88% pour la catégorie « étudiants »), ils sont plus largement connectés que tous les autres profils aux réseaux LinkedIn et Viadeo (en raison de leurs motivations professionnelles) et les plus à la page quant aux nouveautés (plus fortement connectés sur Google+). Même remarque pour Twitter, où ils sont les plus assidus, après les mobilisateurs, surtout à partir de l’étranger, duGrand Casablanca et de Rabat- Salé.

Tout comme ils ont des usages et des modes de comportements pluriels, il est difficile de définir les communicateurs par un lieu prédéfini de connexion. En effet, ils déclarent se connecter régulièrement, plusieurs fois par jour, aussi bien à partir de leurs lieux de travail (tendance plus prononcée chez la diaspora et à Rabat-Salé) que de l’école (pour les étudiants). Qui sont-ils dans « le civil » ? À partir du croisement avec les données sociodémographiques, ils s’avèrent être essentiellement :

• Jeunes, et éduqués.

83% d’entre eux ont moins de 34 ans et, plus parlant encore, 50% des  communicateurs de Casablanca, 51,4% à Rabat-Salé, 63,6% à Marrakech-Al Haouz, et surtout 100% à Agadir, ont entre 15 et 24 ans.

Évidemment, ils sont soit étudiants du supérieur (51,8%) soit cadres supérieurs (29,1%). Sur ce point, notons que c’est parmi la diaspora que les communicateurs proviennent le plus de la catégorie des cadres

(55,6%) mais que quantitativement, leur taux est largement au-dessus de la moyenne dans toutes les grandes villes. Il est par ailleurs important de noter que sur les quelques répondants âgés de moins de 15 ans, 50% sont des communicateurs.

• La gente féminine, d’abord.

La troisième caractéristique de cette catégorie d’utilisateurs est qu’ils sont majoritairement célibataires (78,7%). Côté genre, les communicateurs  sont très majoritairement féminins (63,1%). Avec 88,9% parmi les répondants de la diaspora, 72,7% de Marrakech, 67,6% de Rabat-Salé puis 57,7% du Grand Casablanca, la propension à communiquer par les médias sociaux s’avère être plus accentuée du côté des femmes urbaines.

• Plus solidaires qu’engagés.

 Ils sont faiblement concernés par l’engagement politique et/ou partisan (7,9% se disent membres actifs dans une organisation présents dans les structures associatives (51,8%). Ce choix sociétal est plus prononcé, dans l’ordre, chez les employés (63,6%) et les cadres supérieurs (61%) et géographiquement, à

Agadir (66,7%) et à Rabat- Salé (56,8%).

En somme …

Il en ressort que les communicateurs sont d’abord et avant tout des « femmes », des jeunes « amateurs-pros », accrocs des médias sociaux, à l’image des « relayeurs » (ceux qui tiennent les internautes informés) et « intermédiaires » (qui ont un réseau plus élargi que la moyenne) identifiés par des études similaires menées ailleurs.  La plupart des femmes dans notre étude (71% contre 45% chez les hommes) se disent convaincues de la capacité communicationnelle des médias sociaux et s’y investissent pour parvenir à des objectifs personnels (ex : emploi) ou collectifs (ex : débat). Cela est particulièrement vrai pour les Marocaines de la diaspora puisque 90% d’entre elles sont des communicatrices.

Qui sont les mobilisateurs ?

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De tous les profils, les mobilisateurs affichent des choix particulièrement tranchés en termes de motivations à recourir aux médias sociaux.

Ils sont résolument connectés pour « s’exprimer, mobiliser » (dénoncer un fait, rallier une cause, s’opposer à la politique de l’État...) et accessoirement pour « s’identifier à une communauté ». Par contre, ils rejettent fortement l’idée d’être sur les médias sociaux pour maintenir des liens existants (la famille), effectuer des rencontres avec des inconnus, ou profiter du réseau pour trouver des opportunités professionnelles.

Ce clivage dans les motivations se confirme dans les comportements des usagers en ligne et hors ligne. En effet, signer une pétition, l’initier en ligne, commenter un texte d’opinion, rejoindre physiquement une manifestation lancée en ligne, relayer une invitation à un forum, sont de loin les activités les plus prisées par les mobilisateurs.

Il est clair, par ailleurs, que ce ne sont pas forcément des as de la technique ni des mordus de l’outil nouveaux médias, puisque dans leurs comportements, ils créent peu de contenus et ne réagissent pas continuellement. Ils ont souvent un comportement sélectif et raisonné par rapport à leurs objectifs susmentionnés.

Les habitus numériques des mobilisateurs se confirment eu égard à leurs médias sociaux préférés. Très peu attirés par les réseaux professionnels comme LinkedIn et Viadeo, à l’opposé des communicateurs, ils se démarquent principalement par leur comportement de leaders d’opinion, avec une moyenne de 2.570 suiveurs sur Twitter, en plus d’être les seuls à compter 5% de facebookers, avec plus de 2000 amis. Avec le plus fort taux de connexion à partir du lieu de travail et de loin la plus grosse fréquence à consulter leur compte Twitter, les mobilisateurs s’avèrent être des gens occupés professionnellement et personnellement concernés par la chose publique.

Ceci est largement conforté par leur profil sociodémographique.

Ainsi, ils sont :

• Plus âgés que la moyenne.

Avec 37,4% de mobilisateurs âgés de plus de 35 ans, et à peine 27,3% entre 15 et 24 ans, c’est la catégorie où tous les âges sont proportionnellement  et graduellement représentés, à l’exception des moins de 15 ans (très peu nombreux dans l’échantillon). Malgré leur relative maturité d’âge, seuls 44% d’entre eux sont mariés et 64% sont de sexe masculin.

• Plus stables professionnellement.

De loin les plus intégrés professionnellement (seuls 25% d’entre eux sont des étudiants, alors que 51% sont des cadres supérieurs, 12% des employés et

8% des commerçants et chefs d’entreprises), les mobilisateurs sont proportionnellement les mieux rémunérés (seuls 28% d’entre eux perçoivent un revenu égal ou inférieur à 6000 MAD). Cette tendance est étayée par la forte représentation des cadres supérieurs dans les deux grandes villes, Casablanca

(59,6%) et Rabat- Salé (54,5%). Cette donnée est d’autant plus pertinente que le Grand Casablanca figure en tête de la catégorie en termes de représentation démographique (49,5%).

• Engagés dans la cité.

Parmi les théories qui se vérifient à l’aune des mobilisateurs, le lien entre le comportement « cyber » et le comportement « citoyen ». De loin les plus engagés dans les affaires de la cité (32% dans une organisation politique et 67% dans l’associatif), les mobilisateurs recensés prouvent que le cybermilitantisme (leur principale caractéristique) est un prolongement de leur engagement dans la

vie réelle.

En somme …

Appartenant plutôt à la frange supérieure de la classe moyenne, les mobilisateurs vont sur les médias sociaux pour compléter ou combler leur engagement dans la cité. Pour eux, Internet est une continuité de l’espace public. Par manque de temps ou par militantisme, ils agissent en ligne comme des aiguilleurs.

Conclusion

D’abord, il est clair que trois besoins transversaux s’expriment fortement et de manière corrélée entre le contexte social et l’usage numérique : la quête d’insertion sociale et économique par l’emploi ou l’évolution dans la carrière ; la volonté de s’exprimer, de débattre et de mobiliser pour créer des liens sociaux ou agir sur la base d’intérêts convergents ; le besoin de jouer, de se faire plaisir et de se divertir.

Puis, il est important de relever que ni la jeunesse ni le célibat, comme l’ont déduit des études antérieures sur Facebook, ne sont réellement déterminants dans les usages et motivations des différents profils. Autrement dit, le mode d’action de la jeunesse tend à devenir dominant dans l’ensemble de la société.

Ensuite, l’étude a démontré une corrélation très forte entre les mobilisateurs virtuels et leur militantisme dans le réel. Les cyberactifs comme les cyberactivistes sont plus enclins à s’engager dans l’associatif que dans les structures politiques. Alors que les cyberpassifs (observateurs), le sont également en réalité.

Enfin, si cette étude s’est focalisée sur les comportements sociaux en ligne en les croisant avec les pratiques hors ligne, il est intéressant de noter que les profils dégagés ne s’éloignent pas trop de ceux issus d’études des sciences cognitives (modèle DISC de William Marston) ou encore des fonctions psychologiques identifiés par Carl Yung. Cela ouvre la voie à une possible quadrature du cercle, où en plus des usages, motivations et données sociodémographiques, les chercheurs pourraient explorer les types de personnalités, primaires et secondaires, et de profils, dominants et dominés, des utilisateurs de médias sociaux.


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