L'entrepreneuriat de terroir face à la fracture communicationnelle -Dar Azaafaran-

L'entrepreneuriat de terroir face à la fracture communicationnelle -Dar Azaafaran-

Au Maroc, depuis les années 2000, la sphère économique se meuble de « nouvelles » formes organisationnelles (Jacot, 1994) : les entreprises de terroir. Coopératives, PME de terroir et Groupement d’intérêt économique (GIE) s’affairent à mettre sur pied des business modèles qui les érigeraient comme « l’entreprise providence », par analogie à l’État providence. Phénomène d’autant plus existentiel pour les territoires marocains que l’État, les ONG et l’Économie sociale et solidaire (ESS) en général ne lésinent pas sur les moyens pour propulser ce modèle entrepreneurial fondé sur l’éthique et le développement social.

L’enjeu économique et social pour l’État est de taille : il s’agit de créer des Activités génératrices de revenus (AGR) pour des populations rurales pauvres et une intégration territoriale destinée à réduire les inégalités entre les zones rurales et les zones urbaines. Aujourd’hui, même si le bilan de quelques coopératives est jubilatoire, le vécu et l’avenir de ce modèle entrepreneurial n’est pas aussi exquis que les produits mis sur le marché par les coopératives de terroir. Tous les intervenants dans la promotion et la valorisation des produits de terroir affirment que l’entrepreneuriat de terroir a tous les atouts pour produire des incidences économiques et sociales positives sur les territoires et les populations ; mais, ces intervenants reconnaissent aussi que la communication commerciale est le parent pauvre des activités de l’entrepreneuriat de terroir.

À partir du cas du GIE La Maison du Safran, situé dans la commune urbaine de Taliouine, dans la Province de Taroudant, nous essaierons de décrire et d’expliquer le contraste entre les multiples potentialités de développement local et territorial qu’offre la culture du safran et les difficultés communicationnelles du GIE à le commercialiser. La démarche méthodologique adoptée dans cette recherche se réfère aux entretiens semi-directifs réalisés auprès des responsables du GIE et auprès de quelques membres des coopératives. Le traitement de données utilisé est l’analyse thématique.

Le safran de Taliouine : un produit au potentiel commercial et entrepreneurial pluriel

Située dans la province de Taroudant, la commune urbaine de Taliouine est le seul territoire en Afrique et dans le monde arabe qui cultive le safran. La production du Maroc en safran représente 1,5% de la production mondiale, l’équivalent de trois tonnes par an, occupant ainsi la quatrième position, après respectivement l’Iran qui détient un quasi-monopole avec plus de 90% de la production mondiale, l’Inde et la Grèce (Dubois, 2009). Toutefois, le safran du Maroc est d’une meilleure qualité1 comparé à ses concurrents mondiaux. En effet, le safran du Maroc est cultivé de manière artisanale ; aucune machine n’est utilisée, les agriculteurs n’emploient aucun pesticide ou fertilisant et privilégient la qualité du produit au rendement. La valeur économique du safran se révèle à travers le qualificatif « or rouge », qui le fait entrer, au côté de l’« or bleu » désignant le tourisme balnéaire et l’« or jaune » faisant référence au phosphate, dans la cour des richesses « providentielles » du Maroc à forte potentialité de développement territorial et humain.

Le safran est utilisé dans plusieurs activités. Dans le domaine de la restauration, il est très recherché comme épice qui procure un goût incomparable aux plats. En médecine, l’usage du safran a démontré son efficacité depuis des siècles : les populations locales l’utilisent comme remède aux douleurs dentaires, d’accouchement et oculaires. En médecine moderne, le safran est utilisé comme anti-inflammatoire, antidépresseur et antispasmodique. L’usage du safran en cosmétique n’est pas en reste : il est un antioxydant et un adoucissant qui a fait ses preuves auprès de plusieurs marques. Aujourd’hui, le safran fait l’objet, pour ses effets anticancéreux, de plusieurs recherches médicinales (Abdullaev, 2007). Par ailleurs, les montagnes de la culture du safran, aux reliefs tourmentés, exhibent un paysage authentique, propice au développement des activités touristiques.

La sphère marchande du safran : une activité qui lésait les producteurs

Le safran est l’épice la plus chère au monde. Sa cherté ne s’explique pas par sa rareté, mais par les conditions difficiles de sa production qui mobilisent énormément de main-d’œuvre et de temps, étant donné que tout le travail doit se faire à la main. Le travail est ardu pour les familles de Taliouine, notamment pour les femmes, car 80% de la production est assurée par les femmes. Elles se réveillent à cinq heures du matin, pendant la période de la récolte ; elles bravent le froid des montagnes pour récolter les fleurs avant le lever du soleil. Une fois récoltées, les fleurs doivent être émondées le jour même pour éviter qu’elles fanent ; ce qui incite parfois les familles à faire des nuits blanches. Pour produire 1 gramme de stigmates de safran séché, il faut cueillir et émonder plus de 235 fleurs, ce qui représente une heure de travail pour des mains bien rodées. Cependant, les efforts des petits producteurs ne sont pas récompensés comme ils se doivent. Le commerce du safran était dominé par des activités informelles, au travers des courtiers et des intermédiaires, qu’on appelle « moul choukara », c’est-à-dire des opportunistes qui possèdent de l’argent et investissent uniquement pour le gain pécuniaire, profitant à la fois de l’absence d’un marché structuré du safran et de l’ignorance des producteurs pour leur imposer des prix dérisoires variant entre 15 et 20 dhs le gramme. Le GIE La Maison du Safran a été créé pour faire bloc à ces pratiques commerciales injustes ; sa mission consiste à récupérer 100% du safran des coopératives pour le revendre à des prix variant entre 25 et 30 dhs le gramme au niveau national et 40 à 50 dhs le gramme à l’étranger.

Le GIE La Maison du Safran : un modèle d’affaires à dominante commerciale éthique

Le GIE La Maison du Safran a été inauguré par Sa Majesté le Roi Mohammed VI, le 12 janvier 2011 à Taliouine. Il a été créé dans le cadre du développement humain et économique de la région Taznakht-Taliouine et dans le but de structurer la filière du safran dans le Royaume sous la tutelle de la Région d’Agadir Souss-Massa, du ministère de l’Agriculture, du Conseil régional de Taroudant, de l’INDH, de la préfecture de Taliouine, du Groupe Association des producteurs du Safran, dans la lignée du Plan Maroc Vert. L’instauration de l’Appellation d’Origine Protégée (AOP) au profit du GIE a été encadrée et financée par le Conseil régional Souss-Massa (Agadir) en 2010. À travers l’appellation Dar Azaafaran, dont la traduction en français est « La Maison du Safran », on décèle deux visions stratégiques des acteurs et du ministre de tutelle. La première a pour objectif d’institutionnaliser et d’unifier le canal de communication. Il s’agit avant tout de statuer le GIE comme un interlocuteur et un médiateur entre les acteurs de l’ESS et les coopératives du safran. La deuxième vision est d’ordre organisationnel : elle vise à rallier tous les producteurs et les coopératives du safran sous la bannière d’une interprofession en mesure de prendre la filière en main. Le nom même de « Dar » (maison) confirme cette vision, car dans la culture arabo-musulmane, le mot « dar » connote une vaste demeure qui rassemble les membres d’une même famille et qui se rapproche, sur le plan architectural, d’un palais de la haute société. L’allégation est faite ici aux chances de prospérité que procurerait l’union des coopératives du safran sous l’enseigne du GIE par la commercialisation de leurs produits sous la marque « Dar Azaafaran ».

Le business modèle (Verstraete T. et Jouison-Laffitte E., 2009) adopté par le GIE implique des activités à caractère commercial et communicationnel. En effet, la génération de la valeur par le GIE au profit des coopératives nécessite deux activités : la conception d’étiquetage, de conditionnement et d’emballage pour le safran reçu et la prospection de clientèle pour écouler les quantités de safran via le circuit formel et à des prix raisonnables. Le partage de la valeur générée par les efforts du GIE est la représentation des coopératives lors de la phase déterminante de la vente et de la négociation du prix du safran. La rémunération de la valeur, quant à elle, vise un tournant dans la vie économique des producteurs qui constituent les coopératives : leur assurer une rentrée d’argent annuelle méritée et à la hauteur des efforts fournis. Avant la création du GIE, la rémunération des efforts des femmes ne dépassait pas 100 dhs pour cinq à sept heures de travail par jour. La rémunération des membres du GIE se fait sur la base des ventes réalisées ; le GIE est payé uniquement pour les frais de packaging et les charges du fonctionnement. Si les démarches commerciales sont efficaces et rapatrient des clients, les marges du GIE pourraient s’améliorer pour payer les charges, pour engager des innovations par de nouveaux produits et pour recruter d’autres jeunes de la région. Le safran de Taliouine dispose donc de tous les atouts pour que le GIE s’en serve pour construire l’identité de la marque La Maison du Safran (Ait Heda, 2015).

Le GIE La Maison du Safran, au miroir de son bilan social et économique

Aujourd’hui, après cinq ans de fonctionnement, les signes d’une évolution organisationnelle sont palpables. Le GIE, situé au centre de Taliouine, dispose d’un espace réservé aux coopératives, d’un service commercial, d’une salle de vente, d’une salle de traitement (séchage et conditionnement), d’un musée, d’un laboratoire, d’une salle de formation et d’un salon marocain des invités sous une tente caïdale. Le GIE a mis aussi en place des supports de communication, à savoir un logo, un site, un dépliant et un catalogue. Sur le plan économique et social, le GIE a contribué activement à réduire la pauvreté dans les communes situées dans les hautes montagnes difficilement accessibles, comme le Siroua, Assaïs et Askaoune, où les valeurs d’indice de richesse sont égales à zéro (Aboudrar et Ali, 2013). Aujourd’hui, la plupart des coopératives adhérentes au GIE sont issues de ces zones. Grâce à la médiation de La Maison du Safran, ces coopératives ne subissent plus les inégalités de revenus entre producteurs du safran, puisque le GIE leur permet de vendre le safran trois fois le prix d’avant. Cette mission commerciale du GIE a encouragé la création de nouvelles coopératives, car leur nombre est passé de deux en 2004 à cinquante en 2014, selon l’Agence de Développement des Zones Oasiennes et de l’Arganier (ANDZOA). La posture représentative des coopératives par le GIE repose sur la confiance et va créer un changement social au sein des producteurs du safran : l’entrepreneuriat féminin, puisque des femmes ont décidé de créer deux coopératives féminines : N’oussafar et Taourirt. Selon la présidente de la première coopérative : « La femme de Taliouine s’est toujours investie pleinement dans l’implantation et la récolte du safran ; nous faisons presque tout le travail. Avant la création du GIE, nous confiions aux hommes nos denrées de safran pour les vendre, car dans notre culture, il est inconcevable que la femme vende au souk. Quand les hommes revenaient du souk, ils nous apportaient une misère qui n’équivalait même pas à l’effort de se réveiller de bonne heure pour aller dans les champs. Avec le GIE La Maison du Safran, le prix est de loin mieux qu’avant et la confiance est de mise ; nous avons donc décidé de créer notre coopérative et de confier 100% de notre production au GIE. » Il est à signaler que La Maison du Safran participe à construire une image de marque de la région, car le GIE fait du safran ce que Chanet J-F (2001, p. 62) appelle une stratégie « au service de la prospérité de la région à laquelle il contribue à donner une image identitaire ».

Toutefois, en dépit de ces nouvelles connaissances organisationnelles et communicationnelles acquises, les efforts du GIE et de tous ses partenaires peinent à opérer une mutation organisationnelle qui, selon Rallet (1999, p. 39), invoque des actions « créatrices d’opportunités nouvelles, fondées sur un type d’apprentissage et capables d’anticipations ». En effet, le hiatus entre les objectifs de la création du GIE et les résultats des actions des ventes est éloquent : le GIE ne vend que 15 à 20% des produits des coopératives, alors qu’il était censé assurer 100% des ventes. La difficulté à trouver des marchés reste le principal handicap. La plupart des 27 coopératives adhérentes du GIE se débrouillent comme elles peuvent pour écouler les 80% de leurs produits. Les causes en sont multiples et s’expliquent par des ambiguïtés sur la perception par les parties prenantes du GIE et par le GIE lui-même de la fonction de la communication marketing.

Une perception restreinte du canal de communication par le GIE

La perception des responsables commerciaux du GIE est en cause. Ils se réfèrent aux canaux suivants pour faire connaître le GIE et ses produits : le dépliant, le catalogue, le site et l’événementiel, à savoir le festival du safran de Taliouine. Or, dans le cas du safran, comme c’est le cas pour la plupart des produits de terroir, la pertinence du canal dépend surtout de l’expérience et de la situation des consommateurs vis-à-vis du produit. Dans l’esprit du consommateur marocain, les produits de terroir sont souvent associés à la fraude. Le safran reste un produit très frelaté et sujet à beaucoup d’artifices sur le marché. Il peut être commercialisé par des épiciers, des bazaristes, dans les souks des grandes villes du Maroc. Le canal le plus approprié à mobiliser par le GIE serait, dans ce cas, le face à face pour rassurer et informer. Dans le contexte marocain, le fait de communiquer par le face à face, en présentant des échantillons et des explications sur les spécificités des produits, permettrait de personnaliser la relation et d’avoir une réaction positive de la part de la cible.

Les occasions de communication sur les produits du GIE La Maison du Safran sont multiples : une panoplie d’espaces de communication reste encore à investir par le GIE, comme les radios locales et régionales ; déploiement des relations publiques dans les Chambres de commerce, les établissements de l’enseignement, les écoles de commerce, pour informer aussi bien sur les produits, le modèle d’affaires, les pratiques éthiques du GIE que sur la dimension culturelle et patrimoniale de la région de Taliouine. Notons, par ailleurs, que les principaux clients du GIE sont les particuliers. Le manque de canaux est saillant pour toucher des usagers potentiels du safran comme les restaurants, les riads et les hôtels, les maisons de cosmétique et les sociétés pharmaceutiques. Le catalogue du GIE se compose d’une seule page, qui affiche une seule gamme de produit. Il pourrait être étoffé pour communiquer sur plusieurs aspects du safran qui restent ambigus pour les consommateurs, notamment le dosage du safran en gastronomie et en médecine. Au niveau de la politique produit, le GIE fabrique un seul produit : le safran en stigmates. Le modèle d’affaires du GIE n’inclut pas une stratégie d’innovation pour diversifier sa gamme de produits. Des produits cosmétiques à base de safran, comme le savon, le savon noir et les crèmes ; ou gastronomiques, comme le thé, les biscuits, etc. peuvent être fabriqués et commercialisés.

La perception des contributeurs

Le processus de création du GIE La Maison du Safran a été conçu par les contributeurs selon les phases de l’agrégation des producteurs en coopératives, la construction de l’unité de transformation du safran et son équipement par le personnel formé en techniques de vente. Les contributeurs croyaient que la phase de commercialisation dans sa facette communicationnelle était automatiquement acquise une fois le GIE mis sur pied. La preuve en est que le ministère de tutelle s’est lancé dans un vaste projet d’élargissement des zones cultivées pour augmenter la quantité produite par an. Plutôt que de financer des études sur le comportement des consommateurs vis-à-vis du safran, d’équiper le GIE de matériels pour la création de nouveaux produits, de créer des marchés dans les villes pour vendre les produits de terroir, le ministère a dépensé des sommes colossales pour l’achat et la distribution des boutures de safran.

Conclusion

Les nouvelles formes organisationnelles que sont les GIE assurent et assument la déclinaison des politiques de l’ESS ; ils sont porteurs d’un changement social et économique fondé sur l’équité et la justice à l’égard des producteurs et des populations locales. Dans le cas des coopératives de terroir, le rôle des GIE est d’ordre communicationnel, puisqu’il s’agit de représenter les coopératives dans la sphère marchande via la conception de supports de communication pour commercialiser les produits de terroir et réduire ainsi la pauvreté et les inégalités de revenus. À travers le cas de La Maison du Safran, nous avons passé en revue les opportunités de développement économique et social qu’offrent le terroir et le territoire du safran. La typicité du safran pourrait intéresser des entreprises de cosmétique et de médecine susceptibles de nouer des liens commerciaux avec le GIE et participer ainsi à améliorer le revenu des ménages des producteurs. L’authenticité des sites géographiques du territoire du safran, les savoir-faire ancestraux de sa production sont également des opportunités de développement touristiques qui ne sont pas encore exploités. Les résistances qui entravent la déclinaison des visions de l’ESS par le GIE sont d’ordre perceptuel. La communication est souvent perçue comme un outil à utiliser et non pas comme une phase à maîtriser, à articuler à l’imaginaire local des produits et à inventer en permanence 

 

 

Bibliographie

·         Ait Heda, A. (2015). Communication d’entreprise et ancrage territorial d’une fabrique de terroir, entre la construction d’une identité et la recherche d’une image : Zitna au Sud du Maroc. Dans Communication publique et territoriale au Maghreb : enjeux d’une valorisation et défis pour les acteurs (pp. 113-127). Paris : l’Harmattan.

·         Jacot, J-H. (1994). Formes anciennes formes nouvelles d’organisation. Lyon : Presse universitaires de Lyon.

·         Rallet, A. (1999). Ombres et lumières de la théorie évolutionniste. Dans Approches évolutionnistes de la firme et de l’industrie : Théories et analyses empiriques (pp. 27-44). Paris : L’Harmattan.

·         Verstraete, T., Jouison-Laffitte, E. (2009). Business model pour entreprendre. Le modèle GRP : théorie et pratique. Paris : De Boeck, coll. « Petites entreprises et entrepreneuriat ».

Note

1.     Les résultats d’une étude datée d’avril 2016, et réalisée à la demande de l’ORMVAO (Office Régional de Mise en Valeur Agricole de Ouarzazate) par le laboratoire Labomag, prouve que le safran de Taliouine est conforme à la Catégorie 1 de la norme ISO 3632-1.

 

 


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