La communication de crise : Bien réagir pour mieux gérer
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La communication de crise : Bien réagir pour mieux gérer

Toute entreprise, société, association ou organisation est confrontée un jour ou un autre à une situation dite de crise. La communication efficace devient alors un procédé fondamental de gestion et de résolution. Chaque cas de crise est unique par sa situation et ses circonstances. L’enjeu est donc d’opter pour une réflexion, voire un cadre d’action afin d’estomper la survenue d’une crise ou d’agir, de préférence, par un plan d’action préventive qui prend en charge l’étude du risque pour minimiser les dégâts irréversibles d’une crise avant ou après sa survenue. Quelles sont donc les attitudes recommandées qui nous permettent de gérer au mieux une crise au sein d’une organisation ou d’une entreprise ? L’objectif de notre recherche est de repérer les règles majeures capables de cerner l’entourage d’une crise ainsi que les procédées permettant son désamortissement.

Lorsqu’une crise survient, les acteurs principaux de l’entreprise sont appelés, en premier, à analyser en urgence et sous un stress permanent le ou les facteurs déclencheurs : sont-ils à l’origine d’un événement ou de dysfonctionnements organisationnels. La seconde étape, aussi fondamentale que la première, consiste à former une cellule de coaching de crise qui saura gérer les différentes phases de la crise, elle doit mettre en œuvre des actions d’informations internes, de relation de presse et public adapté, afin de limiter les conséquences négatives de l’événement. Cette cellule est appelée à fournir un ensemble d’informations à partir des réponses aux questions décisives : quant communiquer, comment, pourquoi, qui, que communique-ton et auprès de qui.

Une situation de crise majeure se caractérise par son impact fort, son effet déstabilisant et son potentiel de médiatisation. Elle crée un état d’urgence, implique de multiples acteurs et ne peut se résoudre par des modes habituels de gestion. Plus nombreuses, complexes et médiatiques, les crises évoluent avec la société. Aux risques considérés comme traditionnels (incendie, explosion, atteinte à l’environnement, produits défectueux, économie en berne etc.) s’ajoutent aujourd’hui de nouveaux enjeux : la maîtrise des technologies de l’information, le poids de l’opinion publique et des minorités militantes, l’amplification de la sous-traitance, le renforcement des contraintes juridiques. Aujourd’hui, toutes les entreprises, les plus grandes comme les petites, sont exposées à ce genre de situations, seul une communication de crise efficace peu calmer le jeu.

La communication de crise a principalement pour rôle tout d’abord d’éviter qu’un incident ou une situation sensible ne se transforme en crise.

Ensuite, si la crise survient malgré tout, il s’agit d’en limiter alors l’impact sur l’activité de l’entreprise. Cela nécessite que la personne en charge de la communication de crise soit non seulement parfaitement intégrée dans les procédures de gestion du risque ″opérationnel″, mais également qu’elle agisse avec vigilance. Elle surveille régulièrement l’environnement interne et externe afin d’identifier le plus en amont possible des signes précurseurs de risques potentiels.

Prévenir les situations de crise, c’est avant tout connaître les risques induits par les activités de l’entreprise, surveiller les sujets sensibles et vérifier que les procédures de gestion de crises sont efficaces. La prévention des crises est l’affaire de tout le management de l’entreprise, elle implique une sensibilisation des collaborateurs à l’analyse des risques de l’organisation ainsi qu’une communication du risque qui permet de déterminer les objectifs à atteindre. C’est la raison pour laquelle qu’il faut tout d’abord étudier le ou les risques et les prévoir ou les anticiper, s’il le faut, pour mieux gérer le problème.

Suite à cette étape d’identification, les risques sont hiérarchisés suivant leur gravité et leur probabilité d’occurrence avant d’être traités. L’identification des risques est donc une étape clé. En les répertoriant, les dirigeants pourront s’interroger sur : leur nature, leur probabilité de réalisation, leur impact potentiel, y compris médiatique et la possibilité de les éviter.

Entre autres, connaître les risques inhérents à l’activité permet d’envisager les différentes crises qui peuvent affecter l’entreprise, de mieux connaître ses points de force et de faiblesse et de rechercher les moyens d’y faire face. Négliger cette étape mettra l’image de l’entreprise en péril avant même l’avènement de la crise. Si la crise s’installe malgré l’étude préventive du risque, l’entreprise peut recourir aux procédés de gestion de crise pour sauver son statut, son image ainsi que sa réputation.

Sur le plan communicationnel, les entreprises ont pris récemment conscience du bénéfice qu’elles pouvaient retirer des performances de sûreté de fonctionnement de leur produit en termes d’argument de vente ou de publicité. Mais cette utilisation est délicate notamment si l’organisation ne tient pas tous ses engagements ou ne peut présenter de dossier justificatif solide ! Nous pouvons ainsi rappeler l’échec du premier tir d’Ariane  qui suivait une intense campagne de promotion fondée principalement sur la fiabilité apportée au lanceur par la redondance de ses chaînes de contrôle. Nous pouvons également constater l’effort significatif fait actuellement par certains constructeurs automobiles pour limiter les risques, bien que déjà très faibles, de gonflement intempestif des airbags censés protéger les conducteurs, dont les conséquences seraient probablement plus redoutables en termes d’image que le coût lié aux dommages causés par d’éventuels accidents.

Afin de rester maître de sa communication, il est indispensable de comprendre comment fonctionnent les médias qui véhiculent l’information et de savoir présenter son point de vue. Auparavant, l’information était essentiellement retranscrite par les journalistes et véhiculée via des supports bien identifiés. Désormais, avec Internet, tout individu peut manifester et diffuser son avis et par conséquent son mécontentement au reste du monde. La veille médiatique est donc, entre autres, un outil essentiel pour une meilleure gestion des crises. De même, une interview ne s’improvise pas. Ne pas être préparé à un entretien avec un journaliste, c’est le risque de ne pas communiquer les messages adéquats et d’amplifier la crise. Une mauvaise information ou la multiplication des rumeurs par mauvaise gestion de la communication peuvent transformer une crise en une «histoire sans fin ». Afin d’éviter la diffusion d’informations erronées, il faut tout d’abord comprendre la logique des médias avant d’agir. Gérer une crise repose sur une communication rapide, cohérente et destinée à chacun des publics internes et externes L’analyse de l’environnement de la crise permet d’identifier les publics spécifiquement concernés par la situation, leurs positions respectives ainsi que leurs interactions. La communication est sollicitée pour informer et rétablir la confiance tout en rassurant la population cible.

Une gestion du risque permet, en amont, de limiter les impacts d’une crise sur l’activité et la réputation de l’entreprise ou l’organisation. L’important pour un chef d’entreprise est de préparer son entreprise à affronter, un jour ou l’autre, une situation d’urgence. Lorsque survient la crise, il faut agir efficacement, décider rapidement, délivrer en temps réel une information adaptée à chacun de ses publics, être la principale source d’information des faits auprès des médias : en un mot il faut communiquer efficacement. 


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