L’internationalisation par les informations et les Hommes

L’internationalisation par les informations et les Hommes

Matières premières de l’internationalisation : des informations et des hommes

Ce papier vise à apporter une clé de lecture complémentaire au phénomène de l’internationalisation du Maroc en Afrique dans le cadre des échanges Sud-Sud, et par là-même, tente de fournir des moyens d’action aux décideurs de tout bord afin d’engager une insertion au-delà des frontières. Il est principalement question ici de la pratique d’intelligence économique, dont la valeur ajoutée réside dans l’apport de l’information stratégique, c’est-à-dire la recherche de l’information utile à la prise de décision. Car si les modalités d’internationalisation comportent plusieurs dimensions telles que la mise en relation avec des partenaires locaux, les études de marché, les circuits de distribution, l’exportabilité physique, ou encore la gestion de l’expatriation du personnel, la démarche repose avant tout sur l’acquisition d’informations pertinentes dans la finalité de réduire les différentes incertitudes auxquelles font face les entreprises. Plus que cela, l’effort doit se prolonger au-delà de la phase de préparation dans le but de consolider une capacité vigile en continu pour tendre vers une certaine pro-activité.

Une histoire singulière et multidimensionnelle

Le continent africain se constitue au fil des années comme le terrain alternatif pour les relais de croissance des entreprises marocaines, aux prises avec un marché européen de plus en plus difficile d’accès de par ses barrières et son niveau de compétitivité élevé, et un marché domestique étroit. Au surplus, l’« africanité » économique du Maroc est le produit séculaire dun germe que les caravaniers ont déposé en Afrique de lOuest, sans omettre les différentes affiliations religieuses1, anthropologiques, et non des moindres, politiques2, qui consacrent le couple Maroc-Afrique dans un ensemble plutôt homogène. Parallèlement, le désengagement progressif de la France coloniale dans ces régions3 a ouvert graduellement les voies au Royaume, qui voyait à la fin des années 1990 un quasi-doublement de son PIB, le développement de son réseau autoroutier, l’édification de champions nationaux, le renforcement des acteurs privés, etc. Ce prolongement « naturel » du Maroc en Afrique, à l’heure d’une concurrence féroce exercée par les puissances étrangères et les firmes transnationales sur le continent africain, à l’heure où plusieurs de ses marchés sont en phase d’amorçage, ce prolongement ne pourra se développer et se consolider d’une manière efficiente sans les matières premières de l’internationalisation : les informations et les hommes.

Retour sur quelques notions

La littérature sur l’intelligence économique est abondante, mais il nous semble pertinent de revenir sur quelques points essentiels sans pour autant entrer dans les arcanes des problématiques associées, ce qui n’est pas le but de cet article. Souvent, les notions de veille stratégique et d’intelligence économique se confondent en cela que la première est d’abord une pratique des entreprises ou autres acteurs publics, mais elle est considérée comme un rouage essentiel d’un ensemble multidimensionnel complexe qu’est l’intelligence économique (Lesca, 20014). Cette deuxième notion, plus macroscopique et plus englobante, se réfère aux capacités collectives et coordonnées de « recherche, de traitementde distribution et de protection de linformation, utile aux agents économiques, obtenue légalement dans les meilleures conditions de qualitéde délais et de coût » (H. Martre, 1994). Elle inclut par ailleurs les thématiques liées à l’influence, donc de la communication, de la production de connaissances à travers les think tank, et de la mise en relation entre décideurs. Également, le rôle de la stratégie est, entre autres, de mettre en place des actions pour faire face aux menaces et saisir des opportunités, celles-ci devant être détectées et anticipées avant que la concurrence s’en accapare. Pour autant, il ne suffit pas de détecter, mais d’agir. Ainsi, le couple informations-hommes dans une démarche d’internationalisation et de pérennisation constitue selon nous le bon matériau pour le succès. C’est à ces différents niveaux qu’interviennent les acteurs de l’intelligence économique qui viennent en appui aux décideurs en les pourvoyant en informations pertinentes.

Le dispositif marocain d’intelligence économique

Historiquement, les techniques d’intelligence économique découlent du renseignement militaire. Le dispositif sécuritaire marocain est un système rôdé mais ne répond pas à des objectifs commerciaux. Dans la sphère économique, nous recensons dix ministères et départements ministériels, quatorze offices et acteurs publics, et cinq acteurs privés et associations qui produisent études et rapports. Nous pouvons citer entre autres le CNCE (Conseil national du commerce extérieur) qui remplit la fonction d’observatoire en apportant de l’information analysée et structurée sur la zone UEMOA (Union économique et monétaire ouest-africaine) au service des exportateurs, et l’AMDI (Agence marocaine de développement des investissements) qui dispose d’un système de veille stratégique pour les opportunités d’affaires entrantes. Au Maroc, la structuration du système national par le secteur privé est en cours : en attestent les efforts déployés par le think tank l’AMIE5, qui propose une feuille de route6 incluant seize recommandations opérationnelles. L’origine de ce rapport « pour une démarche nationale », tire ses sources dune analyse fine effectuée sur les différents acteurs en présence : leurs rôles, fonctions, prestations, moyens, etc. Ceux-ci pèchent par défaut de stratégie intégrée : carences de coordination entre les structures parfois rattachées à un même ministère, absence d’un processus de spécifications, similarité dans les thématiques traitées, redondances… Et en plus d’un vide constaté dans les domaines de l’assistance et du conseil, les prestations plafonnent à un niveau faible de valeur ajoutée et peu d’organismes sont spécialisés par secteurs. En général, les interactions entre ceux-ci sont faibles, ce qui fait dire à un des artisans phares de cette feuille de route, Abdelmalek Alaoui7 : « Il est impératif de procéder à une simplification de la convergence, et faire tendre le système à plus de cohérence ». En effet, il n’existe pas d’acteur unique qui incarne l’intelligence économique au Maroc, si ce n’est l’existence d’acteurs privés. Est-ce pour autant un problème de leadership ? Le fait de réunir plusieurs profils autour de la fabrication de la feuille de route pour l’intégration du système informationnel constitue un signal fort de prise de conscience, au-delà de certains intérêts contradictoires. Quelle formalisation ? Aujourd’hui, les grands acteurs comme l’OCP ou IAM disposent de leurs propres structures de veille et ne sollicitent les cabinets que sur des missions à très forte valeur ajoutée. Il serait préférable, de l’avis de M. Alaoui, de favoriser la « coopétition » entre acteurs concurrents sur certains sujets, tout en les fédérant autour de certaines questions clés, sans doute pour apporter du dynamisme au marché de l’information.

Le dispositif pour l’Afrique

À la lumière des carences énoncées ci-haut, les entreprises marocaines continuent dans leur quête de l’eldorado africain, et force est de constater que l’internationalisation marocaine en Afrique est à contre-courant des démarches classiques. Le même expert résume dans cette expression le modus operandi : « Normalement on commence avec des petits, on fait des tirs balistiques puis on envoie les panzers. Le Maroc a suivi une logique d’envoi des champions nationaux, puis les petits sont arrivés plus tard, ce qui expose les grands à beaucoup de risques… ». Dans tous les cas, et en dépit de certains échecs comme Royal Air Maroc, les entrepreneurs ont des comportements offensifs sur le continent et s’internationalisent de plus en plus et font confiance, contrairement à d’autres pays, aux partenaires et employés locaux11, du fait d’une certaine homogénéité des codes culturels, mais surtout du management d’entrepreneurs qui n’hésitent pas à rémunérer les talents et à prendre des risques. C’est le cas de l’ancien dirigeant de Maroc Telecom qui a ouvert la voie aux autres grandes entreprises marocaines en Afrique dans les secteurs de la banque assurance, BTP, etc.

Nous connaissions les fameuses caravanes de l’export, véritables délégations d’entrepreneurs marocains que l’on connecte aux décideurs africains, mais l’apport des prestations d’intelligence économique ne réside pas seulement dans la mise en relation, il réside surtout dans l’accélération des processus d’affaires. Les cabinets spécialisés par exemple ne constituent juste qu’un maillon de la chaîne, vu que les acteurs qui s’internationalisent effectuent leurs diligences économiques, financières et juridiques en amont, mais ils apportent des conseils sur les partenariats, les personnes par qui il faudrait passer, les réseaux d’influence, les hommes derrière les responsables, les présidences, les lignes de force, parfois tribales, etc. Mais le travail ne s’arrête pas là, la pérennisation des activités d’intelligence économique nécessite de cultiver ces réseaux. Par ailleurs, l’analyse du risque des pays et des marchés intègre la dimension de l’irrationnel et du chaotique, ce qui constitue une particularité « africaine » à ajouter. Parmi les modalités de la veille dans une perspective de recoupement des signaux faibles et des informations à remonter, les surveillances sont classiques (réseaux sociaux, informations blanches en général), mais aussi ingénieuses tels les transferts d’argent de la diaspora qui sont autant de signes avant-coureurs de ruptures ou de crises.

Des informations et des hommes : cas du groupe SAHAM

L’Afrique francophone représente 10% du PIB africain, et 30% si l’on rajoute le Nigéria. Rester dans la zone de confort de l’Afrique de l’Ouest, n’est-ce pas fermer la porte de l’Afrique de l’Est et australe qui regorgent de matières premières et qui se développent plus rapidement ? Le dirigeant du groupe d’assurances SAHAM, pour des raisons de poursuite de croissance, a su profiter de la souplesse de son jeune groupe, de son volontarisme et de son charisme de leader pour bâtir sa stratégie, de prime abord risquée, d’absorptions et d’acquisitions12 dans ces régions, mais les effets d’apprentissage générés consolident ses positions. C’est l’histoire par exemple d’un fondateur-actionnaire pour qui l’entrepreneurship possède un véritable sens, et qui a su s’étendre dans une région anglophone encore vierge pour les entreprises marocaines. Dans ce cadre, l’apport des prestations d’intelligence économique dans ces pays constitue autant de leviers et d’accélérateurs.

Pour conclure sur un signal fort envoyé par le Roi Mohammed VI, nous pouvons dire avec Abdelmalek Alaoui qu’il subsiste un changement de paradigme depuis le discours royal à Bamako, car le fait que le Maroc simplique au plus haut niveau dans la crise malienneen faisant appel aux entrepreneurs marocains pour investir dans un pays en guerre, en formant les imams maliens à promouvoir l’islam dit du milieu (ce qui est une véritable prise de position idéologique sur le modèle islamique tolérant du Maroc), en participant à la reconstruction du pays, puis le fait que des hommes d’affaires accompagnent le Roi dans ses déplacements, tous ces gestes induisent les prémices d’une volonté de haut niveau et éventuellement l’accélération des processus d’internationalisation dans une dimension qui n’est pas exclusivement économique. Dans lattente, et en dépit de la position avantageuse du Maroc via sa situation géographique, son infrastructure, sa stabilité relative et sa zone de confluence, le Maroc ne remplit pas de manière suffisante son rôle de catalyseur et de principal organisateur d’un réel dialogue avec l’Afrique subsaharienne. 

 

1.      TarîqahTijâniyyah en arabe, ou « la voie tijanite », branche de l’islam Soufi.

2.      Le Maroc a longtemps été considéré comme une puissance sous-régionale, où les cheikhs des différentes tribus portaient allégeance aux sultans.

3.      Il y a quelques décennies de cela, les Ouest-Africains nommaient encore le Général de Gaulle « Papa » ! Ce qui dénote l’attachement viscéral de ces populations vis-à-vis de la puissance colonisatrice…

4.      LESCA H. (2001). Veille stratégique : passage de la notion de signal faible à la notion de signe d’alerte précoce, Actes du colloque VSST, Barcelone.

5.      L’Association Marocaine de l’Intelligence Économique.

6.      http://www.asmex.org/asmex/fichiers/amie-feuille-de-route.pdf

7.      Président exécutif de l’AMIE et fondateur de Global Intelligence Partners, cabinet spécialisé en intelligence économique qui joue notamment un grand rôle dans l’accompagnement des entreprises marocaines en Afrique.

8.      Ministère du Commerce extérieur et de l’Industrie.

9.      Ministère des Affaires étrangères.

10.    Littéralement « maisons du commerce » qui ont une existence ancienne et qui se sont étendues au XXe siècle au commerce international.

11.    SOMAGEC emploie actuellement plus de 5000 employés en Guinée.

12.    Des assurances ont été absorbées également en France, au Liban et en Arabie saoudite.

 

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